Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

Я бы хотел, чтобы каждый рекламодатель, который в это не верит, проделал бы то, что делал я со средством для полировки столового серебра. Урок, полученный мною, позволил мне сэкономить рекламодателям миллионы долларов. Любой сможет убедиться за один день, что продавать без образцов во много раз труднее, чем с образцами.

Я научился этому также у уличных торговцев, которых слушал часами. Я теперь понимаю, что я впитывал их методы и теории. Они никогда не пытались продавать вещи без демонстрации. Они очень наглядно показывали, что может делать предлагаемый товар. Удивительно, как много рекламистов знают меньше, чем эти люди, не обученные методам продаж.

К этой теме я еще вернусь. Она мне очень близка. Данные факты я упоминаю здесь только для того, чтобы показать, где и как почерпнул идею купонов. За многие годы я разместил в журналах и газетах сотни миллионов купонов. Одни предлагали образец, другие — получение бесплатного полного пакета в любом магазине. Мое имя связывают с этой системой рекламы. Я предлагал образцы самых разнообразных товаров. Ничто иное не способствовало в такой мере тому, что я стал в рекламе заметной фигурой. Все это так естественно. Просто нужно поступать, как поступает каждый продавец, коммивояжер и уличный торговец. Только те, кто приписывает рекламе магические свойства, будут продавать без образцов.

Другим способом зарабатывать деньги стала Для меня продажа книг. Прибыль была 100 %, и все казалось замечательно. Как-то я узнал, что Ален Пинкертон, великий детектив, написал свою биографию. Нет нужды говорить, что Ален Пинкертон был героем для всех мальчишек тех дней. Я уговорил мать вложить немного денег в партию книг Алена Пинкертона.

Не могу забыть того момента, когда книги прибыли. Я разложил их на полу. Я был уверен, что все люди страстно желают приобрести их. Мне не терпелось начать их продавать.

Мать посоветовала: «Начни с самых известных людей. Они привлекут других». Поэтому на следующее утро я отправился к мэру, пока он еще не покинул дом. Он принял меня очень приветливо. Я был сын вдовы и поэтому пользовался поддержкой всех добрых людей в моих стремлениях заработать деньги. С тех пор я понял, что это имеет отношение ко всем молодым людям. Человек, который добился успеха, хочет видеть успешными других. Человек, который много работал, хочет видеть, что и другие работают. Я сам так устроен. Сейчас ко мне приходит много молодых людей, но я привечаю только тех, кто работает, неважно, юноши это или девушки. Мне всегда претили молодые люди, развлекающиеся на деньги своих отцов. До некоторой степени это касается и молодых женщин. Если мы стремимся к равенству полов, должно быть и равенство стремлений. Люди обоих полов должны оправдывать свое существование. Некоторые, в силу разных причин, не могут полностью себя обеспечивать, но они должны к этому стремиться. Я ненавижу трутней. И я полагаю, что мое влияние помогло найти правильный путь в жизни многим юношам и девушкам.

Я понимаю теперь, почему мэр так радушно принял меня в то утро. Я был городской мальчишка, стремящийся добиться в жизни успеха. Я сам, повзрослев, никогда, каким бы занятым ни был, не отказывал во встрече ни одному молодому человеку. Я уделил молодежи много ценного времени, помогал и деньгами, и советами. Ничто не восхищает меня больше, чем стремление рано или поздно добиться успеха.

Но в то утро вышла осечка. Мэр был глубоко религиозным человеком и придерживался крайне строгих правил. Одна из его идей состояла в том, что детектив, имеющий дело с преступниками, не должен быть допущен в приличное общество. Он далеко не герой.

Мэр слушал меня до тех пор, пока я не достал свою книгу. Мельком взглянув на нее, он швырнул ее к моим ногам со словами: «В моем доме ты желанный гость, но не твоя книга. Или ты, или книга должны покинуть мой дом. Ты можешь оставаться сколько пожелаешь, но место твоей книге на улице. Я считаю книгу Алена Пинкертона оскорбительной для всего, что я отстаиваю».

Для меня это было откровение. Примеры подобной ситуации мне доводилось встречать много раз с тех пор. Сотни людей обсуждали со мною свои любимые проекты. Советы директоров всерьез полагали, что весь мир должен быть на их стороне. Я убеждал их провести испытания, почувствовать реакцию людей. Я говорил им, что о людях нельзя судить по себе. Некоторые прислушивались и выигрывали от этого, другие же игнорировали мои слова. Иногда те, кто о мире судил по себе, добивались успеха. Но в 80 % случаев они терпели неудачу. Я не знаю ничего более смешного, чем убеленные сединами директора, решающие за домашних хозяек, чего им положено хотеть.