Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

Однако мой проспект вызвал его уважение, и он согласился разослать на пробу несколько тысяч писем. В них я рассказал дилерам о наших демонстрационных стендах и открытках. Я предложил им и то и другое бесплатно на Рождество, но не как подарок, а как вознаграждение. С тех пор я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу. От дилеров мне требовалось только подписанное согласие демонстрировать щетку на стенде с выставленными мною открытками. Это им понравилось.

Я разослал пять тысяч писем и получил тысячу заказов. Это были первые заказы, полученные нами по почте. Так родилась новая идея, позволившая мне перейти из расходной части бизнеса в доходную.

Но даже тогда я еще во многом не был уверен. Я не рисковал переходить, не оставив путь к отступлению. Здесь опять же сказались материнские гены. Я решил посвящать дни новым занятиям, а по ночам корпеть над бухгалтерскими книгами. Так продолжалось довольно долго. Я редко покидал офис раньше полуночи, чаще всего я уходил в 2 часа.

В юности я изучал все, что связано с лесом. Я собирал образцы древесины и рассылал их другим мальчикам для обмена. В результате у меня накопилось много образцов интересных пород. Это хобби навело меня еще на одну мысль.

Мне пришла идея производить щетки из разных пород дерева. Если моя рождественская идея вызвала насмешки, то эта вызвала жалость. Я предложил изготовить щетки из двенадцати различных пород древесины, по одному из каждой породы в дюжине. Я хотел, чтобы спектр цветов древесины был от белоснежного клена до темного ореха, а между ними находились бы промежуточные цвета.

Мое предложение приняли в штыки. Как я уже говорил, все директора компании в прошлом были продавцами. Один из них изобрел какие-то новые устройства, а потому с его авторитетом нужно было считаться. Он сказал: «Почему не рассказывать о действии щеток, запатентованных устройствах разгрузки, шарикоподшипниках и прочих замечательных вещах, которые я создал?»

Я ответил: «Я обращаюсь к женщинам. А они не механики. Я хочу поговорить о вещах, которые они поймут и оценят».

Наконец они уступили. В известной мере этому способствовал мой предыдущий опыт продажи по почте, которую они сочли невозможной. Они предоставили мне известную свободу и изготовили для меня 250 тысяч щеток из разных пород древесины.

Пока изготавливали щетки, я составил план. Я написал дилерам письма следующего содержания: «Компания предлагает щетки для ковров из двенадцати самых лучших в мире пород древесины. Мы бесплатно поставляем демонстрационный стенд. Мы также представляем проспекты (образец прилагается) для описания этих двенадцати пород древесины. Вам следует выставить их на стенде вместе с открытками. В течение трех недель вы будете рассылать наши проспекты в каждом пакете, отправляемом с вашего склада». Я предлагал возможность, а не подачку. Я выступал в роли добродетели, а не продавца. Дилеры среагировали так, что наш запас из 250 тысяч щеток был распродан за три недели.

Это были мои первые шаги в рекламе, мой первый успех. Он обусловлен тем, что я исходил из понимания человека, как и во всем, что делал до этого. Мое предложение увеличило продажи не только дилерам, но и потребителям. Щетки для ковров начали использовать более широко. Компания Биссела стала практически монополистом в этой категории товаров.

Кто-то может сказать: «У меня нет такой возможности. У меня другой бизнес». Возможно, это так, и все же любой бизнес предлагает тысячу возможностей. Вряд ли найдется что-то, что продавать труднее, чем щетки для ковров в те времена. Обычная реклама была невозможна, ибо срок службы щетки десять лет. Прибыль составляла один доллар. Еще никто не открыл обычного способа выгодно рекламировать такого рода товары.

Кто еще оказывался в бизнесе с меньшими возможностями? Любой сотрудник банка, лесной биржи, шинной компании или продовольственного магазина имеет возможностей гораздо больше, чем их было у меня. Но все зависит от самого человека. Я сознавал, что должность клерка — это расходы для фирмы, а расходы всегда стремятся свести к минимуму. Я боролся за то, чтобы перейти в доходную часть бизнеса, где нет таких ограничений.

Мой успех с породами древесины повысил мой престиж. Я занялся поиском других уникальных идей. В Чикаго я увидел пульмановский вагон, отделанный особым видом сандала. Мне сказали, что древесина поставляется из Индии, где все леса принадлежат правительству Британии; что лесоповалом занимаются заключенные. Бревна доставляют до Ганга на слонах. Сандал тяжелее воды, поэтому с каждой стороны к бревну сандала крепят по обычному бревну, чтобы оно не утонуло при сплаве вниз по реке.