Андрей Королев - Управление операционной логистической деятельностью

Стоимость – это совокупная величина затрат, понесенных всеми участниками создания продаваемого продукта, в том числе управленцами, посредниками и прочими заинтересованными лицами, имеющими право на изъятие части выручки у производителей, а также у конечных (да и у промежуточных) продавцов товара. Цена, по которой продается товар, безусловно включает в себя и ценностную, и стоимостную компоненту.

При наличии мощной конкуренции потребитель получает возможность выбирать товар, наиболее ценный с его точки зрения. Поэтому дополнительные функции, украшения и прочие «прибамбасы», навешиваемые на товар для повышения его привлекательности и цены, могут привести к адекватному ответу потребителя, который предпочтет менее функциональный и более простой в обслуживании товар. В этом случае затраты, связанные с созданием дополнительных функций и украшений, не смогут быть покрыты из цены, предпочитаемой покупателем.

Правильное понимание операционными менеджерами соотношения ценностной (действительно востребованной и оплачиваемой покупателем) и стоимостной компонент позволяет им оптимально выстроить все процессы в операционных системах, начиная от анализа потребительских предпочтений, проектирования и разработки и заканчивая процессами продаж. Это дает возможность бизнесу не только получать максимальную прибыль, но и поддерживать свой бренд и круг лояльных покупателей, обеспечивающих устойчивое развитие.

Большое значение для поддержания высокой эффективности бизнеса имеет понимание ценности изделия и ценности услуги.

Исходя из международно признанного определения, утверждающего, что «продукт – это результат процесса», можно говорить о том, что продукт может быть и изделием, и услугой. Ценность для потребителя может представлять любой из этих продуктов, но она разная. Если ценность изделия – это набор востребованных функций изделия и удобство их использования, то ценность услуги – это возможности, предоставляемые потребителю в виде некоторых удобств. Эти удобства нематериальные, но при правильной их подаче и комбинировании они могут повысить ценность продукта.

Если ценность продукта создается процессами физического и химического передела товарно-материальных ценностей, то ценность услуги создается чаще всего логистическими процессами и базируется в наибольшей степени на человеческом факторе. В ценности продукта человеческий фактор также присутствует, но он воплощается в точность соответствия потребительских характеристик ожиданиям потребителя. А вот ценность услуги необходимо сформировать с помощью конкретных исполнителей на поле потребителя. Поэтому ценность услуги может оказаться в экономическом плане более весомой, чем исходная (производственная) ценность изделия.

Понимание этих ценностей является важнейшим требованием, предъявляемым к операционным менеджерам. И здесь им может помочь инструментарий, заложенный в подход, основанный на принципе «Ориентация на потребителя».

Суть принципа « Ориентация на потребителя » заключается в осознании зависимости бизнеса от потребителей и в формировании целей, регламентов и деятельности, установленных необходимостью минимизации отклонений результатов от требований потребителей. Суть принципа хорошо видна на рис. 4.2, но требует некоторых пояснений.

Потребители могут быть как внешними (покупатели продукции, или потребители ресурсов), так и внутренними. Все работники и/или подразделения на предприятии играют роль внутренних потребителей по отношению к внутренним поставщикам, передающим результаты или переработки продукции, или обработки документов, или переработки информации.

Рис. 4.2. Принцип «Ориентация на потребителя»

Основой принципа является понимание потребностей и превращение потребительских характеристик в последовательность требований. Требования имеют как технический и технологический, так и экономический смысл. Экономический смысл требований – в их стоимости и отношении к ценности, ожидаемой потребителем. Операционное значение требований в рамках операционного менеджмента разберем с помощью процессного подхода.

Процессный подход понятен из модели процесса (рис. 4.3).