Коллектив авторов - Маркетинг

Функция регулирования рынка означает стимулирование спроса и предложения, регулирование товарных запасов, регулирование цен.

Функция товародвижения и дистрибуции – это выбор дистрибуторов, формирование и эксплуатация каналов товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, логистика, научная организация торгового процесса, организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Функция управления продвижением товаров означает организацию рекламной деятельности и каналов маркетинговых коммуникаций, конкурентной борьбы, а также научную организация сервиса.

Изучение рынка– анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. п.

Прогноз рынка– определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе.

В современной практике маркетинга применяется достаточное количество базовых терминов, необходимых для понимания целей и задач маркетинга.

Оценка собственных возможностей предприятия – это оценка научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др. факторов. Формулирование целей деятельности предприятия рассчитывается на близкую и более далекую перспективу. Разработка стратегии – это определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка. Разработка тактики – выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности). Формирование спроса и стимулирование сбыта – определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д. Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия.

Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге – к гибели предприятия.

Маркетинговый контроль– комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности с целью обнаружения появляющихся проблем и открывающихся возможностей и формулирования советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Принято выделять следующие основные типы маркетингового контроля :

• контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры;

• контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах;

• стратегический контроль – регулярная проверка соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

В практике маркетинга разработаны следующие основные этапы контроля за выполнением годового плана :

1) установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам);

2) замер показателей текущей деятельности;

3) анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия;

4) корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью.

В перечень средств контроля за выполнением годовых планов входят:

• анализ возможностей сбыта, т. е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам;

• анализ доли рынка – определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами;

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

• наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.

В состав контроля прибыльности входят:

• выявление всех издержек по продаже товара;

• выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал;

• расчет прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности;