Коллектив авторов - Маркетинг

С целью удовлетворения потребностей потребителей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

Спрос– потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами, т. е. тем, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен– акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Различают следующие основные условия совершения добровольного обмена : сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны и должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. Также каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны и уверенной в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Принято выделять следующие основные условия осуществления сделки : наличие двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий осуществления; согласованного времени совершения и места проведения.

Сделка– коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самостоятельно изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Рынок– совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, Интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями. Следовательно, маркетинг можно охарактеризовать как завершающее понятие цикла рынка, работа с рынком для осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности.

В период 1951–1970 гг. сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный акцент при этом ставится на внутриорганизационное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем ( мерчандайзинг ).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

В зависимости от компонента, на который нацелен маркетинг (товар или потребителя), выделяют следующие виды маркетинга: ориентированный на продукт; на потребителя; интегрированный.

Ориетированный на продукт маркетинг применяется, когда основным фактором конкуренции является постоянный вывод на рынок новых товаров. Задача маркетинга – побуждать потребителей покупать новые товары.

Ориентированный на потребителя маркетинг используется, если предприятие (организация) способно реагировать на постоянно меняющиеся потребности рынка. Задача маркетинга – получение знаний о рынке.

Интегрированный маркетинг заключается в том, чтобы продукт и спрос на него создавались одновременно. Задача маркетинга – адаптация новых товаров к реальным потребностям рынка, стимулирование культуры потребления.

Покупательский (потребительский) спрос бывает отрицательным, отсутствующим, скрытым, падающим, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования сбыта (покупательского спроса).