Николай Гавриленко - Маркетинг

Подобные исследования проводятся с целью определения конкурентных возможностей предприятия, выявления его слабых и сильных сторон, нахождения путей совершенствования рыночной деятельности предприятия.

Таблица 2.3

Анализ приоритетов по предприятиям- потребителям

Таблица 2.4

Анализ приоритетов по рынкам

Анализ приоритетов по продукции (табл. 2.2) призван показать, какие из выпускаемых изделий дают наибольший оборот, имеют наибольшую рентабельность, и наоборот.

Анализ приоритетов по предприятиям-потребителям (табл. 2.3) показывает, какие покупатели являются лучшими клиентами, и что надо сделать для того, чтобы привлечь их, сделать приверженцами предприятия. Чем эти потребители отличаются от других, и как можно сделать потенциальных покупателей реальными?

Анализ приоритетов по рынкам (табл. 2.4) показывает, какие рынки, на которых представлена продукция предприятия, дают наибольший оборот, и на каких рынках низкая рентабельность.

Анализ приоритетов по отраслям позволяет расширить представление о состоянии отраслей и экономики в целом, определить долю рентабельных рынков продукции предприятия в этих отраслях, сконцентрировать маркетинговые усилия на новых или уже обрабатываемых рынках и т. п.

Комплексное исследование рынка – целевой интегрированный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распространения актуальной и достоверной информации о рыночно-конкурентной среде фирмы для принятия своевременных и эффективных управленческих решений.

Основные причины маркетинговых исследований :

• внедрение нового продукта на рынок;

• поиск новых рынков для существующих продуктов;

• увеличение продаж существующего продукта;

• изучение деятельности конкурента;

• разработка рекламной кампании и т.д.

Выделим следующие виды исследований:

• стандартные и специальные;

• панельные;

• мультиклиентные и мультиспонсируемые;

• постоянные и разовые;

• качественные и количественные;

• поисковые, описательные и пояснительные.

Результаты стандартных исследований могут приобрести любые заинтересованные фирмы. Специальные исследования проводят для решения конкретных проблем отдельных фирм и компаний.

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют репрезентативную информацию. Преимущество панельных исследований состоит в возможности изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостатки – респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на изменения цены), нарушая, таким образом, репрезентативность исследования. Трудности в построении представительной панели состоят в том, что не у всех есть время или желание принять участие в такой работе.

Мультиклиентные исследования – панельные опросы, результаты которых важны для многих клиентов, поэтому инициатива проведения исследования исходит от группы клиентов. Причина очевидна: стоимость результатов исследования для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования (омнибусные) проводятся для клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов и из них составляется общая анкета. Мультиспонсируемое исследование предоставляет клиенту информацию только по тем вопросам, которые он предложил. Таким образом, цена исследования значительно ниже для каждого клиента, чем, если бы он нес все расходы по исследованию один.

Постоянные (непрерывные) исследования – постоянный сбор данных в определенные моменты времени на основе одного опросника, который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой меняется (репликативные исследования).