Хорхе Борхес - Как сделать детектив

Добавим, что проект не был реализован, издатель отказался от него из опасения, что со стороны его коллег посыплются протесты, и потому, что по неопытности недооценивал возможности массового читателя, а в тайне или, может быть, подсознательно хотел переориентироваться на издание более художественных книг.

Каковы бы ни были объем книги, цена, стоимость рекламы, на обоснование периодичности должно быть обращено самое пристальное внимание.

Если, повторим, мы правильно определили нынешнего массового читателя, то, значит, важно, с одной стороны, не переоценить его покупательные способности, слишком часто выпуская в свет тома серии, а с другой — не дать угаснуть любопытству слишком редкими выпусками.

У этого читателя, в сущности, очень мало времени на чтение. Он читает в перерывах между работой, в общественном транспорте, в обед, перед сном, иногда в дождливые воскресенья, вряд ли он сможет посвятить чтению целый вечер. Следовательно, не стоит обременять его слишком большим объемом, это может обескуражить и отбить охоту к чтению. Если третий выпуск появится до того, как он расправится со вторым и заинтересуется продолжением, результат будет плачевным! Но ничуть не лучше, если второй том прочитан, а третий задерживается, любопытство, подогретое автором в последних строках книги, остается неудовлетворенным. В этом случае есть риск, что внимание читателя переключится на конкурирующую серию.

Небогатый, по роду занятий в постоянных контактах с людьми своего круга, массовый читатель редко имеет собственную библиотеку. Он не хранит книгу, которая к тому же после прочтения приходит в негодность. Но этот читатель — превосходный пропагандист. Он дает почитать книгу, он ее рекламирует. В результате популярная книга идет по рукам, ее прочитывают несколько человек. Нужно, чтобы каждый успел с ней ознакомиться! Не следует думать, что подобное обращение вредно. Совершенно очевидно, массовый читатель — благодарная публика. Если книгу взяли почитать и она понравилась, значит, следующему тому обеспечен новый покупатель. В этом и кроется, с нашей точки зрения, секрет роста тиража от выпуска к выпуску. Сошлемся на собственный опыт. Начальник цеха одного автомобильного завода, наш родственник, увидел однажды, как двое рабочих читают наш роман, весьма громко разрекламированный. Восьмой том в этом цехе был продан уже в семнадцати экземплярах. Устная реклама сделала свое дело.

Долгие наблюдения привели нас к мысли, что оптимальная периодичность — раз или два в месяц. Мы отдаем предпочтение ежемесячным выпускам и внимательно следим, чтобы выход был приурочен к дням зарплаты — около 15 числа или в конце месяца.

Экземпляры должны поступать в продажу чрезвычайно пунктуально. Мы уже говорили о том, что у массового читателя нет ни снобистских обыкновений, ни моральных обязательств. Добавим, что все издательства должны приспособиться к его исключительной независимости, воспитывая привычку к покупке. Уважая закон наименьшего сопротивления, ни в коем случае нельзя разочаровывать покупателя, который, набравшись сил осведомиться о книге, вдруг слышит в ответ: «Еще не поступала». Покупатель сбит с толку. Возможно, он еще раз наведет справки через неделю, а может, и нет. Риск его потерять весьма велик!

Тут надо учитывать и психологию продавца. Хозяин книжного магазина, как правило, не специалист в массовой литературе, чаще всего он не знает, чем торговать. Лучший способ привлечь его внимание — добиться того, чтобы все запросы пришлись на определенную дату. Если три покупателя в течение одного дня интересуются одной и той же книгой, это должно обратить его внимание, внушить ему мысль, что серия имеет успех, побудить заказать ее. В конце концов он отдает себе отчет, надоумленный читателями, что на рынке появилась новая серия. Значит, он может рассчитывать на хорошую конъюнктуру и выставляет на витрину новый том. Понемногу он начинает его рекламировать: «Вы не следите за «Фантомасом»? Вышел сороковой том». Это и есть громкий успех…

Нам могут возразить, что, как бы регулярно ни выходил цикл, читатель может забыть о покупке или потребовать книгу не в тот день. К сожалению, это вполне вероятно. Но если продавец книжного магазина уже привык к серии и вместо «еще не поступала» он скажет: «Она выходит 25-го числа каждый месяц», то такой ответ становится своего рода рекламным лозунгом, и таким образом 25-е число должно автоматически напоминать читателю о покупке «его» книги.