Роберт Макки: Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Откуда взялись эти антагонистические силы? Каково их происхождение? Это физические силы, например стихийное бедствие? Социальные силы в виде сильных конкурентов? Государственное регулирование? Технологическая революция? Конфликты в руководстве? Комбинация нескольких антагонистических сил? Короче говоря, что именно преграждает главному герою и его компании путь к достижению объекта желания? Что мешает им переломить ситуацию в свою пользу и добиться успеха?

После того как вы определите эти антагонистические силы, вы можете продолжить письмо так:

Так как система нашего конкурента установлена локально на ваших серверах и требует установки дополнительной клиентской программы на каждом ПК по всему медицинскому учреждению, очевидно, что каждое обновление системы требует значительного времени и трудозатрат. Недавно Medicare внесла изменения в планируемые методы измерения и количественной оценки результатов лечения. Таким образом, к тому моменту, когда ваша ИТ-команда закончит модернизацию системы, система уже устареет.

Теперь, когда вы знаете, что пришлось пережить потенциальному покупателю, как он пытался с этим бороться и с какими антагонистическими силами столкнулся, вы можете прийти ему на помощь, предложив свое решение проблемы.

В отличие от этого, наша EHR развернута в облаке. Это означает, что вашей ИТ-команде не придется обновлять систему на серверах и клиентскую программу на каждом компьютере в каждом кабинете. Наша платформа будет периодически обновляться в соответствии с меняющимся законодательством и государственным регулированием.

После того как вы продемонстрируете глубокое знание того, какое именно инициирующее событие нарушило равновесие в жизни главного героя, каков его объект желания, как он пытался его достичь и почему потерпел неудачу, — короче говоря, когда вы начнете рассказывать ему в высшей степени актуальную, жизненную историю, — он с гораздо большей вероятностью захочет встретиться с вами лично, чтобы узнать о возможном решении. Теперь представьте, что вы отправили директору клиники письмо, в котором попросили «уделить вам 15 минут», чтобы «рассказать о вашей компании». Какова вероятность того, что он не отправит его в мусорную корзину, как надоевший спам?

Обязательно укажите конкретные особенности вашего предложения, которые приведут к положительным изменениям в жизни главного героя и его компании. Если ваш продукт многогранен, акцентируйте только те преимущества, которые важны для потенциального покупателя. Когда вы начинаете перечислять все, что может делать ваш продукт, вы звучите как хвастун и теряете доверие к себе. Остерегайтесь рассказывать о том, как ваш продукт работает у конкурирующих компаний. Потенциальный покупатель может задаться вопросом, на чьей вы стороне.

Помните, что не компании принимают решения о покупке продуктов/услуг, а конкретные люди в этих компаниях. Следовательно, чтобы продать, вы должны установить эмоциональную связь именно с принимающим решения человеком.

Во время звонка или личной встречи с потенциальным покупателем вы должны рассказать ему похожую историю, в которой главным героем выступает один из ваших клиентов, столкнувшийся с аналогичной ситуацией. Эта история должна завершаться положительной кульминацией, когда главный герой с помощью вашего продукта/услуги преодолевает все антагонистические силы, достигает объекта желания и восстанавливает равновесие в жизни своей компании. Слушая эту историю, потенциальный покупатель опосредованно переживает триумф ее главного героя и приходит к убеждению, что покупка вашего продукта/услуги приведет его к такой же победе.

Таким образом, ваша история завершается счастливым концом — закрытием продажи.

Для того чтобы модернизировать маркетинговую стратегию вашей компании, совершив переход от обычной рекламы к историям, вам нужна поддержка руководства. Получить ее не так сложно: объясните им, что сторителлинг приносит финансовую отдачу. И подтвердите это конкретными цифрами.

Доказательство финансового эффекта сторителлинга требует сбора и анализа ключевых данных, но какие именно показатели вы будете измерять, зависит от вашей основной цели. Вы используете истории, чтобы выделить свой бренд на фоне конкурентов? Расширить осведомленность о бренде? Создать восприятие близости бренда? Стимулировать спрос? Сгенерировать поток лидов для команды продаж? Для всего вышеперечисленного? Хотя вы можете сосредоточиться только на некоторых показателях, соответствующих вашей цели, вы должны понимать, что улучшение каждого из них позитивно отражается на всех остальных.