Роберт Макки: Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

В нашем примере главным героем является руководитель медицинского учреждения, скажем директор клиники, от которого зависит решение о покупке EHR.

Чтобы рассказать убедительную историю, вы должны хорошо знать мир своего потенциального покупателя. Детально изучите: прошлое компании, ее положение в отрасли (лидер, выскочка, отстающий), рынки, на которых она конкурирует, отраслевой ландшафт (государственное регулирование, потребительские настроения, ключевые игроки), ценностное предложение и то, как компания продает его своим потребителям. Затем вы должны использовать эту информацию, чтобы уточнить материал вашей истории — ее основную ценность, установки и главного героя.

В нашем примере поставщик EHR помимо двух вышеуказанных законов обнаруживает, что в последнее время поставщики медицинских услуг начали консолидировать усилия для достижения экономии за счет увеличения масштаба. Больницы начали объединяться в группы и приобретать однопрофильные лечебные учреждения в своем регионе.

На этом этапе необходимо упорядочить составленный вами список потенциальных покупателей.

Возьмите каждую компанию из списка и спросите: «Каково текущее положение дел у этой компании? Она находится в равновесии? Или равновесие нарушено? Отрасль, в которой она работает, стабильна или меняется? Если да, то какова траектория изменения? Рост? Падение? Что по поводу самой компании? Она растет? Сокращается? Сохраняет статус-кво?»

Если компания переживает бурный рост или, наоборот, сдает позиции, это означает, что в ее относительно недавнем прошлом что-то случилось, что запустило такое изменение. Другими словами, произошло какое-то инициирующее событие, которое резко изменило ситуацию и положило начало ныне разворачивающейся истории.

Компании, столкнувшиеся с нарушением равновесия, больше предрасположены к риску (например, к покупке инновационной технологии) в надежде восстановить равновесие или даже изменить его в свою пользу. Поэтому копните еще глубже, чтобы узнать, что именно послужило инициирующим событием, как это произошло и почему так сильно отразилось на этой компании. Если инициирующее событие привело к очевидно негативному изменению, значит, компания борется за выживание. Такие компании — очень перспективные клиенты, если ваш продукт или услуга могут помочь им переломить ситуацию.

В то же время это вовсе не означает, что компании, переживающие позитивные изменения (рост рыночной стоимости, приток новых инвестиций или крупных корпоративных клиентов и т. п.), находятся вне досягаемости. Положительные перемены неизбежно запускают целый каскад новых проблем и вызовов. Прорывная инновация ( позитивное изменение) может поставить компанию перед такими проблемами, как острая нехватка человеческих ресурсов, дефицит товарно-материальных запасов или усталость команды ( негативные новые реалии). Быстрый рост часто сопровождается необходимостью конкурировать за новые таланты, обучать персонал, выравнивать усилия между существующими и новыми продуктами и уравновешивать сегодняшние прибыли с инвестициями, от которых зависит будущее компании. Если потенциальный клиент недавно пережил крупный успех, зацепите его любопытство, предупредив об одной-двух проблемах, с которыми он может столкнуться уже в ближайшее время.

Следующая перспективная группа потенциальных покупателей — те, которые в последнее время не переживали никаких позитивных или негативных потрясений, но, в силу меняющегося отраслевого ландшафта, понимают, что могут столкнуться с ними в любой момент. Например, если вы продаете продукты в сфере ИТ-безопасности, вам стоит обратить внимание на финансовые компании, которые еще не подверглись хакерским атакам, но являются лакомыми мишенями для хакеров. Видя, как их коллеги по цеху один за другим становятся жертвами атак, они прекрасно осознают всю опасность и хотят защититься от нее любой ценой. Следовательно, вероятность того, что они купят вашу технологию, довольно высока. И снова, изучая эту группу компаний, спросите, в каком направлении инициирующее событие может изменить их судьбу.

Что касается компаний, пребывающих в состоянии относительного равновесия, которое вряд ли изменится в обозримом будущем, отнесите их в самый конец вашего списка потенциальных покупателей. Они наименее всего предрасположены к покупке, и, скорее всего, вы напрасно потратите на них время и силы.