Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Тестирование позволяет исключить субъективизм и мнения отдельных людей в процессе принятия решений. Вам может нравиться один дизайн страницы Kodak, а мне – другой, однако лишь тестирование скажет, кто из нас прав. Вместо того чтобы обсуждать различные версии, основываясь на собственном вкусе, опыте или аналогиях, мы можем просто попробовать их все и позволить аналитике нас рассудить и сказать, что работает лучше. Конец дискуссии.

Надеюсь, к этому моменту вы уже поняли всю силу оптимизации, но если вам нужны дополнительные аргументы, я приведу еще один пример. Победа Барака Обамы на президентских выборах 2008 года отчасти была связана с умным применением наших маленьких цифр. Ниже вы можете увидеть две версии домашней страницы сайта Obama.com, запущенного во время избирательной кампании.

Слева приведен первоначальный вариант домашней страницы. Будущий президент посетил штаб-квартиру компании Google в 2007 году, когда в ней еще работал Дэн Сирокер. Дэн был настолько вдохновлен разговором с Обамой, что оставил Google, уехал в Чикаго и там присоединился к его команде. Поначалу у него не было своего угла, поэтому он ночевал на полу в квартире своего друга. Однако это не помешало ему со временем организовать команду аналитиков, работавших с новыми видами медиа для избирательной кампании. В итоге Обама смог собрать 656 миллионов долларов, из которых около 500 миллионов пришло через интернет-каналы, в основном через сайт Obama.com.

Позвольте мне рассказать, как это происходило. Дэн и его команда использовали некоторые из методов, описанных мной в этой главе, для изменения домашней страницы (слева приведен исходный вариант, справа – итоговый). В сущности, произошло всего два изменения. Дэн поменял фотографию и текст на кнопке (было – sign up «Зарегистрируйтесь», стало – learn more «Узнайте больше»). Как показано в приведенной ниже таблице, эти простые коррективы полностью изменили ситуацию.

Страница справа оказалась лучше изначальной на 40 %. Это привело к привлечению 288 тысяч добровольных помощников и к 57 миллионам долларов дополнительного финансирования (примерно на 25 % выше суммы, собранной противником Обамы Джоном Маккейном).

Дэн Сирокер не ограничился ни тестированием класса A и B, ни даже A, B, C, D, E, F. Он использовал многовариантное тестирование, ставшее куда более мощным инструментом именно в цифровую эпоху, позволяющую автоматизировать массу аналитических процессов. Впервые я познакомился с многовариантным тестированием в 2002 году.

К тому времени в Ogilvy я руководил деятельностью международной аналитической группы, и часть моей работы состояла в организации ежегодных конференций, на которых аналитики со всего мира обсуждали лучшие примеры и размышляли над тем, в какую сторону будет развиваться их практическая деятельность. Во время моей работы в Лондоне доллар был довольно слаб, и мы решили провести конференцию в Майами. Мне никогда прежде не доводилось бывать в этом городе, и я не ждал от него ничего особенного. Репутация Флориды у жителей Европы довольно невысока, однако я был приятно удивлен. Город наполнен приятной эмоциональной вибрацией, а в центре можно увидеть целый ряд потрясающих зданий в стиле ар-деко. Я вел конференцию вместе с Найджелом Хоулеттом, настоящим ветераном мира прямого маркетинга и работы с базами данных. Найджел – настоящий британский джентльмен и феноменальный пловец (о чем я узнал на собственном печальном опыте). Он умудрился выиграть у меня 50 долларов, поспорив, что сможет двадцать пять раз проплыть стометровку в знаменитом бассейне отеля «Националь» (пари было заключено после нескольких коктейлей в баре). Я до сих пор отлично помню, как он залез в бассейн, а затем начал проплывать одну стометровку за другой. Мне показалось, что за этим занятием он провел пару часов!

Помимо умения заключать заведомо выигрышные пари Найджел отлично чует, какие компании или новые технологии будут особенно интересны в будущем. Он пригласил на конференцию австралийскую компанию Memetrics, и та продемонстрировала технологию своего автоматизированного многовариантного теста. Особенно сильно нас поразил пример работы на eBay.

Сотрудники eBay попросили Memetrics оптимизировать свой сайт с помощью перспективной технологии. Ниже вы увидите пример страницы.