Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Для Китая такое отношение превращалось в большую проблему. Внешний вид телефона очень важен, ведь эту вещь человек постоянно носит с собой. В ходе исследований китайские потребители говорили, что бренд – самый важный фактор для принятия решения о выборе, более важный, чем цена или набор функций. А мобильные телефоны Motorola казались большинству населения довольно скучными и непривлекательными. Задача маркетологов состояла в том, чтобы изменить восприятие бренда, сделать его крутым, модным и стильным в глазах нового поколения.

Была собрана мультидисциплинарная группа под названием «Команда Moto»; в нее входило девяносто человек, среди которых были бизнес-консультанты, а также специалисты по рекламе, средствам массовой информации, розничным продажам, пиару и цифровым технологиям. Группа разрабатывала презентацию бренда, которая была бы уместна во всех средствах распространения рекламы и во всех точках контакта, начиная от баннеров в супермаркете и заканчивая веб-сайтом и корпоративными мероприятиями. Причем все участники группы пришли к решению не проводить общей рекламной кампании по раскрутке бренда. Отношение к нему изменилось вследствие рекламы отдельных моделей телефонов. Перед всеми стояла довольно трудная задача, ведь у каждой модели имелись свои преимущества. Однако вся рекламная коммуникация безошибочно ассоциировалась именно с «Moto» благодаря единству дизайнерского решения, тона обращения и эмоционального настроя. Это единство сыграло важнейшую роль. Именно оно помогло убедить потенциальных покупателей присоединиться к модному стилю. Нужно сказать, что китайская аудитория одновременно склонна и к приключениям, и к конформизму. Новая кампания была основана на довольно сильной идее моды, связанной с растущим желанием аудитории выделяться из серой и унылой обыденности.

В ходе программы были реализованы многие творческие инновации и задействованы различные средства информации.

Компании обычно уделяют слишком мало внимания работе в Сети. Но в Китае проживает 500 миллионов пользователей Интернета – больше, чем в любой другой стране. Расходы Motorola на работу в онлайне выросли на 68 % (в среднем в этой отрасли затраты на рекламу выросли на 12 %). Одним из примеров работы компании стал запуск сайта motomusic.com.cn, с которого можно было легально скачать музыку. Ежедневное число просмотров сайта составило 2 миллиона, а после запуска кампании объемы продаж телефонов с поддержкой воспроизведения музыки (моделей Razr и Rokr) выросли более чем на 50 %.

Мало внимания обычно уделяется и рекламным плакатам, но именно на них Motorola потратила почти треть своего рекламного бюджета (основной конкурент тратил на рекламные плакаты всего лишь пятую часть бюджета). Яркое печатное изображение оказалось лучшим рекламным ходом и придало всей рекламной кампании визуальную красоту, тогда как при раскрутке других брендов плакаты использовались всего лишь как средство напоминания.

Крайне важным для успеха кампании было взаимодействие онлайновой и офлайновой стратегий. Например, в рамках кампании для модели Q рекламные плакаты сумели повысить эффект оплаченного поиска на 44 %. Комбинация плакатов и оплаченного поиска, позволившая аудитории обратить больше внимания на рекламу в Интернете, помогла компании получить в 2007 году золотую, серебряную и бронзовую медали за эффективность маркетинговой политики среди азиатских стран в категории «использование новых средств медиа».

Сочетание высокого уровня творческого подхода и инновационных рекламных средств привело к тому, что кампания стала известна куда больше, чем ожидалось с учетом ее бюджета. Nokia потратила на рекламу в 2006 году на 21 миллион долларов больше, чем Motorola, однако в результате осведомленность о двух брендах оказалась почти на одном уровне: 77 % для Nokia и 76 % для Motorola.

После рекламной кампании, связанной с выходом Moto Tribes в конце 2005 года, доля рынка Motorola в 2006 году выросла до 20 % (то есть рост составил 59 %).

Мировой успех Motorola был подкреплен выходом в 2006 году крайне успешного продукта – телефона модели Razr – Motorola продавала больше RAZR, чем Apple – плееров iPod. Однако рост в Китае оказался еще выше, чем по всему миру. В Китае продается практически тот же набор продуктов Motorola, что и во всем остальном мире, поэтому рекордные показатели продаж нельзя объяснить одними лишь совершенствами модели.

Это не было связано и с низкими ценами. Хотя по мере выхода на рынок Китая Motorola продавала в основном недорогие модели, но в 2006 году у нее все равно имелась определенная ценовая премия по сравнению со средней ценой телефона на рынке. Эконометрические модели позволили выделить изолированный эффект рекламы и рассчитать ее влияние на продажи (то есть были исключены факторы цены и усилий по продвижению). По всем данным, кампания действительно сработала. Примером немедленного влияния рекламы на продажи можно считать запуск телефонов модели Q. На нее в 2007 году можно было сделать предварительный заказ за 46–47 недель и получить начиная с 48-й недели. Онлайновая рекламная кампания началась на 49-й неделе. Количество просмотров соответствующей страницы сайта выросло на 1750 % – с 29 тысяч до 800 тысяч в неделю. С помощью рекламы продажи модели Q росли в шесть раз быстрее, чем у основного конкурента. Наши аналитические выкладки показали, что маркетинговые расходы в целом обеспечили 26 % продаж Motorola. Основной движущей силой стала реклама. Она создала 55 % новых продаж, то есть 14 % от общих продаж компании, при этом ее доля в маркетинговых расходах составила всего 11 %. О результатах говорит еще один факт: каждые 10 тысяч китайских юаней, потраченных на рекламу, позволили продать 384 телефона, в то время как та же самая сумма, потраченная на промоакции в магазинах розничной продажи, позволила продать лишь 96 телефонов. Предположив, что средняя отраслевая норма прибыли за проданный телефон составляет приблизительно 30 % процентов, реклама принесла около 15 юаней прибыли на каждый вложенный юань. Такой возврат на инвестиции оказался куда выше, чем от любых предпринятых в розничной сети активных мероприятий.