Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

• Попытаться найти адреса британцев, живущих за границей.

• Усилить свое присутствие в местах, где собираются британцы, живущие за границей. Небольшой пример. В Нью-Йорке есть паб «Невада Смит», чья реклама провозглашает: «Место, где футбол, – настоящая религия». И это говорит о многом, поскольку среди американцев не распространена игра в «футбол» (football) – американцы предпочитают играть в «соккер» (soccer). В пабе постоянно транслируют игры британской премьер-лиги, поэтому каждую субботу его наводняют англичане. Мы могли бы разместить в пабе рекламные плакаты или листовки, напоминающие мужьям, чтобы они не забывали дарить своим женам лучшие влажные салфетки в мире.

А теперь – что могла бы сделать сама компания Boots?

• Прежде всего заняться созданием внутренней базы данных живущих за границей британцев, которым нравятся влажные салфетки.

• Привлечь живущих за границей британцев к участию в специальной программе, обеспечив им бесплатную поставку продукта.

• Задать им несколько вопросов, ответы на которые содержали бы в себе ценные данные для Boots: как много продукта вы потребляете; как часто возвращаетесь в Великобританию; есть ли у вас друзья, которые хотели бы присоединиться к программе для живущих за границей британцев?

Все это помогло бы Boots создать базу данных целевой группы и общаться с ее участниками на регулярной основе. Кроме этого, компания может купить у сторонних поставщиков базы данных адресов британцев, проживающих за границей. Это помогло бы ей еще более укрепить собственную базу.

Что еще? Каждый раз, когда кто-то ищет в Google британские пабы в Нью-Йорке, мы можем с большой вероятностью предположить, что поиск осуществляет британец, находящийся в Нью-Йорке. Мы можем разместить всплывающую рекламу наших влажных салфеток, которая будет возникать при появлении в поисковом запросе слов, типичных для британцев (например, «британские пабы», «британские рестораны», «Манчестер Юнайтед» и тому подобное). Мы можем просто разместить интернет-рекламу: например, каждый раз при посещении веб-сайта BBC британцем, проживающим в Америке, ему предлагаются влажные салфетки Boots. Мы можем действовать более адресно. Предположим, кто-то ищет в Интернете информацию об авиарейсах в Великобританию – обнаружив таких людей, мы будем следовать за ними в их путешествии по поисковым системам и сайтам и показывать им рекламный баннер влажных салфеток Boots. Сравнительно легко мы можем найти наших британцев на Facebook и в других социальных сетях. Мы даже можем пригласить их присоединиться к страничке любителей влажных огуречных салфеток Boots на Facebook.

Мы видим, что возможности практически безграничны, поэтому предлагаю начать поиск наших потенциальных клиентов с помощью четырех основных процедур.

• Медиапланирование . Необходимо хорошо понять особенности профиля потребителей определенных медиа и связать их с профилем вашей целевой аудитории.

• Геотаргетинг . Определить, где живет наша целевая аудитория.

• Индивидуальное таргетирование . Достучаться до конкретного человека через его фактический адрес, электронную почту или онлайновые настройки.

• Потребительская панель . Репрезентативная группа, выбранная из всей целевой группы потребителей, на которую можно опереться. Им задают вопросы, позволяющие лучше понять целевую аудиторию. Хотя потребительскую панель (или потребительский консилиум) обычно используют в качестве исследовательского инструмента, но большие по размеру панели могут считаться своеобразными базами данных. Это означает, что вы можете отправлять их участникам персонализированные сообщения, основанные на том, что вы о них знаете.

Медиапланирование

Традиционный способ, с помощью которого компании определяли своих целевых клиентов. Он довольно прост: покупается рекламное место в средствах массовой информации, которые будет читать или смотреть ваша целевая аудитория. Они определяются с помощью простых математических правил: профиль вашей целевой аудитории сопоставляется с данными аудитории различных медиа. Где мы получаем данные о читателях и зрителях? В большинстве стран проводятся специализированные кросскатегорийные исследования, позволяющие рекламным разработчикам получать нужные данные. Например, организации, такие как Target Group Index (TGI) в Великобритании или Meadiamark research and Intelligence (MRI) в США, организуют масштабные опросы, в ходе которых людей спрашивают о том, какие веб-сайты они посещают, какие телевизионные программы смотрят, какие журналы читают. Также участников опроса спрашивают, какие бренды они покупают и как выглядит их социально-демографический профиль (возраст, пол, местожительство).