Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

British Telecom – от неопределенности к точности

Чтобы по-настоящему понять клиентов BT, нам было необходимо рассмотреть со всех сторон их интеллектуальные возможности. У нас имелась точная, основанная на фактических данных информация, позволявшая провести их сегментацию (мы говорили об этом в прошлой главе). Теперь нам нужно было провести сегментацию, основанную на их потребностях. Для этого мы вместе с маркетологами-разработчиками принялись за работу, пригласив к участию британскую компанию Henley Centre (нынешнее название – Futures Company), специализирующуюся на аналитических исследованиях и изучении тенденций. Мы хотели найти достаточно глубокую идею, которая при этом могла бы быть привязана к имевшимся у нас данным. Это позволило бы нам не только создать сообщение, привлекательное для малых и средних компаний, но и выявить, какие из них будут заинтересованы в том или ином типе сообщения.

Наш подход состоял из трех этапов.

– Мы выделили все небольшие компании и создали исчерпывающий список их потребностей, которые BT потенциально могла бы удовлетворить.

– Мы выявили, какие из этих потребностей представляются малым и средним клиентам наиболее важными.

– Нам нужно было разобраться, существуют ли различные типы небольших компаний, для которых эти потребности могут различаться. Например, имеет ли сервисная компания с годовыми доходами в 5 миллионов долларов такие же потребности с точки зрения коммуникации, как компания с таким же оборотом, но занимающаяся производством?

Мы начали с первого этапа, и по итогам работы у нас сформировался список.

Новые каналы и рынки

• Выход на новые географические рынки

• Развитие новых каналов дистрибуции

• Вывод на рынок новых продуктов и услуг

Концентрация на клиентах

• Рост клиентской базы

• Улучшение сервиса и коммуникации

• Повышение доходов от существующих клиентов

Эффективность работы

• Улучшение процессов управления поставками и запасами

• Улучшение процессов закупки

• Улучшение управления внутренними процессами

•

Обеспечение последовательности в наиболее важных системах и процессах

Управление бизнесом

• Снижение усилий на выстраивание соответствия административным правилам и регулированию

• Улучшение процессов управления компанией (в том числе финансового)

• Улучшение управления информационными технологиями

Эффективность работы персонала

• Обмен информацией с коллегами

• Обеспечение более гибких условий работы (в частности, работа на дому)

• Возможность постоянной работы за пределами офиса

Безопасность

• Обеспечение защиты бизнеса от преступлений и других рисков типа онлайнового мошенничества, компьютерных вирусов и взломов систем

Так как мы посчитали невозможным сконцентрироваться на всех семнадцати пунктах, наша вторая задача состояла в том, чтобы выяснить, какие из них считались нашей аудиторией наиболее важными. Это было сделано с помощью количественных исследований, в основном интервью крупной выборки из небольших компаний (в ходе которого мы спрашивали, какие потребности они считают наиболее важными). Представленная ниже в виде диаграммы информация наглядно показывает, что наши клиенты считали наиболее важным.

В итоге мы хотели выявить различные сегменты, у участников которых имелись свои уникальные приоритеты с точки зрения потребностей. Для этого использовался кластерный анализ – моя любимая статистическая процедура. Вы позволяете данным самим говорить за себя и самостоятельно формировать различные группы клиентов. После этого вам необходимо принять здравое суждение о том, насколько осмысленно и правильно объединять людей в такую группу. Именно комбинация данных и их интерпретации делает эту процедуру столь забавной – ведь, по сути, это наполовину наука и наполовину искусство.

Предположим, мы проинтервьюировали представителей тысяч небольших и средних компаний, задав им вопрос о единственно важной потребности – эффективном управлении цепочкой поставок (которую нужно было оценить по шкале от 1 до 10). Их ответы (представленные точками на иллюстрации ниже) выглядели примерно так, как представлено ниже.