alexey - Dolgin.indb

дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название

ассортимента новой роскоши – «масстижные» товары (от «массовый

престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позициониро-

ванный соответствующим образом.

3.5.4.4. Как рождается мода?

Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограни-

чением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли

ритм моды замедлиться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся

к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает

для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, т.е. вступать в

уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов.

Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, техноло-

гично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье.

Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпи-

гон тенденции. Но кем и как формируется тенденция?

На этот счет имеются две точки зрения. Первая отстаивает роль лич-

ности. Согласно второй пальма первенства остается за индустриальной

машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутству-

ет везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, биз-

нес держит в руках поводья и мода не самостоятельна. Производители

тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят опреде-

ленными пигментами, потому что это технологично. Художнику над-

лежит использовать эту ткань. После того как промышленность осво-

ит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование

тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию

сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэй-

торы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «ви-

тающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специ-

274

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

альных альбомов, выпускаемых для фирм — производителей одежды.

Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определен-

ные чувственные реакции, и может выглядеть, в частности, как набор

фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает

работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из

версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов.

Сперва химики и текстильщики задают возможности и огра ничения.

За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, пере-

водящие дух времени в картинки. И только потом в работу включают-

ся известные и малоизвестные дизайнеры, которые, оказывается, всего

лишь третьи в этой цепочке.

Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов

моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие

прочесывают интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу со-

бытий – в тусовки экстремалов и т.п. По одной из наиболее техницисти-

ческих методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт… – все под-

ряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы кар-

тинка получилась смазанной, и считывает общий колористический

тон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствова-

ние из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потреби-

тели воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что

любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы, – всего лишь звено в производ-

ственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду.

3.5.5. Аура и цена

До недавнего времени положение дел в индустрии моды было от-

носительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени

назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине – высокая стои-

мость служила барьером входа и четко дифференцировала покупате-

лей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито.

Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими

зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, посколь-

ку и сами потребители, и их окружение воспринимают не только ре-

альные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную