Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Помимо понимания гудвилла как деловой репутации иногда выделяют так называемый отрицательный гудвилл – явно отрицательный имидж предприятия 20. Когда покупная стоимость имущественного комплекса меньше стоимости всех его активов, в текущих ценах появляется отрицательный гудвилл. Это положение нашло отражение и в официальных финансовых документах – подзаконных актах ряда стран, входящих в СНГ. Так, в соответствии приказом Министерства финансов Республики Казахстан от 14 февраля 2003 г. № 61 гудвилл отражается в балансе на отдельном счете. При приобретении имущественного комплекса превышение покупной стоимости над текущей стоимостью всех его активов, определенных на дату приобретения, составляет цену фирмы – гудвилл, который учитывается в бухгалтерском учете как нематериальные активы и погашается в виде амортизационных отчислений в течение срока, установленного законодательством, но не более срока деятельности субъекта.

В тех случаях, когда покупная стоимость имущественного комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах на дату приобретения, возникающая разница в стоимости признается как негативный (отрицательный) гудвилл. С точки зрения теории финансового менеджмента гудвилл – это не только разница между стоимостью чистых активов и ценой продажи, но и также разница между стоимостью материальных ценностей предприятия и его рыночной стоимостью на дату оценки 21.

Существуют и очень узкие определения, рассматривающие гудвилл, например, как “нематериальные активы в виде управленческих навыков заводских менеджеров” 22или же как “преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании, по сравнению с организацией новой фирмы” 23.

Некоторые определения выходят за рамки собственной интерпретации термина “гудвилл”. Так, на сайте Скосновой дано определение гудвилла, больше всего подходящее для определения гудвилл-менеджмента, а не гудвилла: “комплекс мероприятий, направленных на увеличение прибыли компании без соответствующего увеличения активных операций, включая использование лучших управленческих решений, доминирующую позицию на рынке страховых услуг, новые технологии” 24.

В общем гудвилл включает такие понятия, как престиж торговой марки, опыт деловых связей, устойчивость клиентуры, высокие моральные качества служащих и другие подобные факторы, которые содействуют увеличению способности компании извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли.

В узком же понимании гудвилл – это прежде всего мнение целевой аудитории о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся в чьем-то владении.

Вся совокупность нематериальных активов, находящихся в распоряжении компании, условно может быть разбита на три группы. К первой относятся нематериальные активы, не отделимые от предприятия, такие как наличие обученного персонала; достижения в области рекламы и продвижения своей продукции; преимущества территориального расположения; репутация бизнеса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем что для них невозможно определить срок службы и норму амортизации, такие активы считаются неамортизируемыми.

Вторая группа – это нематериальные активы, не отделимые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области финансовых операций и т. д. Как и активы первой группы, эти нематериальные активы, не отделимые от сотрудника, не имеют срока использования и не амортизируются.

Третья группа – это нематериальные активы, отделимые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т. д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно и большинство из них имеет определенный срок службы. Такие активы считаются амортизируемыми и их можно поставить на баланс предприятия.

Среди специалистов в области оценки не существует единого мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвилла. По мнению автора статьи, в узком смысле слова гудвилл – это только те активы, которые относятся к первой группе в приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под гудвиллом компании подразумеваются активы, не отделимые от производства.