Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с максимальной точностью установить процент показателя, называемого Intangible Earnings – неосязаемой прибыли или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible Earnings, который относится к бренду.

Определение силы и устойчивости бренда(Brand Strength) представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устойчивости и подверженности риску. Во внимание принимаются такие показатели, как долговые обязательства на момент расчета и степень защищенности франшизы. Brand Strength измеряется по семи основным критериям: положение на рынке, стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита. Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к другим и используется для составления прогноза относительно прибыли, которая будет получена благодаря бренду.

На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value Calculation) анализируются показатели, полученные в предыдущих трех пунктах, и делается окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.

Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена, результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брендом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда 34.

В Interbrand производят не только оценку брендов, но и прослеживают динамику их развития. Приведу в пример динамику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand за последние три года (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов

Для наглядности представим данные в виде диаграммы (рис. 1.1):

Рис. 1.1.Пример отображения динамики стоимости самых дорогих брендов

Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда устойчивым или развивающимся может далеко не каждая компания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand Corp. провели очередное исследование динамики изменения стоимости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию – владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и Procter & Gamble) испытывают трудности – их торговые марки дешевеют. В свою очередь, национальные бренды переживают второе рождение – лидерами становятся торговые марки, которые делают упор на патриотичность и стремление к индивидуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно справедливы и по их изменениям можно судить о положении компании на рынке.

Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли бренды высокотехнологичных компаний – Nokia, Dell и Amazon. com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьезным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, занимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли по 31 % своей стоимости.

Защита бренда.Из всего вышеизложенного следует, что бренд представляет необычную ценность для его владельца. Понятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в защите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в режиме товарного знака.

В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда:

1) товарный знак;

2) промышленный образец;

3) изобретение;

4) авторское право;

5) добросовестность конкуренции.

1. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.

Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являлась одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.