Валерия Лебедева - SMM как способ продвижения и основы таргетинга

3. Майнд-карта

Майнд-карты (Mind maps, интеллект-карта, ментальная карта) – это способ упорядочить информацию в графическом виде. Инструмент представляет собой древовидную схему для структурирования и визуализации различной информации, а также сам процесс. Она используется как для внутренней работы специалистов, так и для предоставления информации Заказчику на всех этапах проекта. Использование майнд-карты ограничено только вашей фантазией. Наиболее широко она применяется для таргетинга. Майнд-карта помогает таргетологу выделить сегменты целевой аудитории и соответствующие рекламные креативы.

Рассмотрим ее построение на примере описания целевой аудитории. Мы будем продвигать обучение для трейдеров (торговец на финансовом/фондовом рынке), воспользуемся классической сегментацией ЦА и бесплатным инструментом Майнд мастер (https://www.mindmeister.com). Сервис приложения интуитивно понятный: создаем центральную идею и дочерние. Получаем следующую карту.

Главными плюсами создания майнд-карт выступают возможность структурировать большой объем информации, описывать ситуацию на всех уровнях и расставлять приоритеты. Например, при работе с коммерческим банком майнд-карта может включать в себя все услуги, предоставляемые организацией (депозиты, кредиты, валюта, страхование и многое другое), ЦА будет расписана под каждую услугу, и на каждый раздел будет осуществлен свой формат рекламного продвижения и вид коммуникации.

Таким образом, мы видим, что для SMM-специалиста майнд-карта помогает в проектировании пользовательских сценариев, когда нужно описать любое взаимодействие с пользователем. Например, при создании рекламной кампании нового продукта основными темами карты будут выступать касания: контекстная реклама, переход на сайт, таргетированная реклама. Вы можете спланировать весь этот путь на карте: какие есть этапы, какие объявления они включают, с какими пользовательскими проблемами и страхами работает каждый этап.

4. Контент – план

Продолжая тему структурирования информации, познакомимся с понятием контент-план. Это маркетинговый документ, включающий заготовленный и выстроенный график выхода постов в социальных сетях в рамках SMM-стратегии . Он составляется исходя из целей и задач продвижения, выстроенных KPI, особенностей продукта и его целевой аудитории. Важно не путать этот формат с медиапланом или списком постов на неделю. Контент-план относится к стратегическим инструментам, охват публикаций по времени может достигать годовых значений, реже полугода. План важно сделать универсальным. Единого формата документа нет, рекомендуется включать следующие разделы: рубрики (описание существующих и планируемых рубрик), форматы продвижения (посты в ленте, Stories, прямые эфиры), цели публикации, частота постинга.

Выделяют пять групп контента для контент-плана: полезный, развлекательный, вовлекающий, имиджевый и продающий. На организационной диаграмме размещают основные элементы каждой группы. План помогает соблюдать баланс контента: увидеть «проседание» форматов или, наоборот, акцентирует работу на конкурентных преимуществах и УТП (уникальном торговом предложении).

Непосредственно сам контент-план оформляется в Excel в произвольной таблице с необходимым количеством разделов (столбцов). Помимо планирования публикаций, он позволяет анализировать их эффективность и своевременно редактировать контент-стратегию. Повышается качество контента и оптимизируется активность площадок. Кроме SMM-специалистов, с планом взаимодействуют фотографы, чтобы своевременно организовывать фотосессии, копирайтеры для отслеживания дедлайна и Заказчики для оплаты SMM.

5. Медиаплан

Относительно работы SMM-специалиста медиаплан представляет собой перечень всех активностей, которые будут проводиться в ближайшее время, например, месяц. В рамках рекламной кампании медиаплан – это документ (таблица в Excel), который содержит все необходимые инструменты (площадки) с прогнозами рекламных бюджетов и показателями (KPI).

Локальная версия документа должна обязательно содержать конкурсные механики, периоды проведения конкурсов, призы, виды коммуникации; сроки и виды размещения у блогеров, даты анонса акций и даты запуска таргет-кампаний. Формат документа создается индивидуально под проекты и кампанию.