Елена Рыжкова - Продающие тексты. Как сделать так, чтобы они действительно продавали

Понять сильные и слабые стороны предложения.

Сравнить с аналогичным предложением конкурентов.

Определить структуру целевой аудитории и примерную долю каждого сегмента.

Составить маркетинговый портрет типичного представителя каждого сегмента.

Оценить вероятное отношение каждого сегмента целевой аудитории к предлагаемому продукту.

Определить контраргументы, а заодно наметить средства убеждения, ориентированные на ментальность усреднённого представителя целевой аудитории (для каждого сегмента).

Наметить сильные стороны презентации, то есть так называемые «продающие моменты».

Вдумчиво читать текст с оглядкой на предыдущие восемь пунктов.

При чтении сконцентрировать внимание на следующем:

совпадает ли формат подачи с позиционированием на выделенные сегменты.

Проще говоря, если структура целевой аудитории выглядит, к примеру, так:

сегмент 1 – 70%

сегмент 2 – 20%

сегмент 3 – 10%,

то соответствующим должно быть и распределение аргументационной базы.

Перекос баланса приведёт к тому, что текст не решит своей задачи.

Оценить качество понятийного восприятия текста. Разумеется, с позиции каждого сегмента ЦА. Проще говоря, читать надо глазами представителей целевой аудитории текста.

Определить, грамотно ли подобрана лексико-аргументационная база применительно к каждому из сегментов.

К слову, это существенный фактор качества.

Более того – продающий текст должен иметь высокий побудительный потенциал.

Аргументы мало суметь правильно подобрать, нужно ещё грамотно их подать. Отсюда логически вытекает следующий пункт —

Оценить, насколько грамотно используются (используются ли вообще) риторические элементы речи.

Речевых средств убеждения немало.

Проблема в том, что любое из них должно употребляться к месту, а не абы как. Иными словами, требуется не просто суметь обнаружить, к примеру, метафору, но и определить, насколько она соответствует менталитету аудитории.

А если никакой метафоры в тексте и в помине нет, а она ох как нужна? И нужна не только она, а, как вариант, требуются ещё парцелляция, инверсия и перифразис?!

Прочитать текст ещё раз, обращая внимание на такие параметры, как композиция, логичность подачи и однодыхательность (термин наш).

Проверить визуальную и вербальную гигиеничность текста.

Даже безупречный во всём выше обозначенном текст может оказаться пустышкой по смешной причине. Его попросту не станут читать.

Причин может быть несколько – и недостаточно грамотно подобранный шрифт, и отсутствие элементарного форматирования текста.

Вербальная гигиеничность – параметр очень важный. Грамматические ошибки, скудность языка и другие раздражающие моменты могут вызвать у читателей коммуникативный диссонанс, вызывающий через текст недоверие к продукту или фирме.

Как видите, чтобы суметь оценить продающий текст, надо обладать навыками маркетолога, продажника (не путаем с продавцом торговой точки), психолога, владеющего инструментарием риторики, а также лингвиста-филолога одновременно.

Вполне понятно, что такая работа в полном её объеме не всем по плечу.

Однако следует придерживаться простого принципа непредвзятости.

То есть оценивать текст не с высоты каких-то своих предпочтений и убеждений, а с позиции типового представителя целевой аудитории продукта и обращённого к нему информационного посыла.

Что это вообще такое

Когда рядом упоминаются слова «продажа» и «текст», то 80% аудитории

подразумевает под этим всё, что угодно. Для кого-то продающий текст – это заполненная рекламными лозунгами и призывами листовка, а для кого-то – написанная под спам-рассылку статья.

По большому счёту, любой, относящийся к бизнесу и направленный во внешнюю среду текст, – продающий.Впрочем, и львиная доля внутренних корпоративных текстов тоже, хотя в рамках этой книги касаться их мы не будем.

Давайте вспомним, какие тексты создаёт практически любая Компания или предприниматель для их последующей трансляции во внешнюю среду.

Это могут быть:

коммерческие предложения

пресс-релизы

интернет-релизы

имиджевые статьи

презентационные тексты

просветительские статьи с завуалированной косвенной продажей

рекламные тексты различных видов.

А ещё все эти материалы могут передаваться по различным коммуникационным каналам – через интернет, посредством бумажных СМИ или обычной почты.