Светлана Аршинова: Филипп Найт

Спортивный стиль, рекламируемый компанией, прослеживался везде, даже в кадровой политики Nike. Сотрудники Nike называют свой штаб в Бевертоне «лагерем». В огромном здании и на площадках вокруг него даже днем можно увидеть сотрудников офиса, занимающихся спортом. Администрация поощряет такое времяпрепровождение. И если вы привыкли каждый день перед ланчем делать пробежку или играть в баскетбол, никто не будет проверять, насколько затянулся ваш обеденный перерыв. В рабочей одежде сотрудников преобладает спортивный стиль. «Так как нам предоставляется скидка на продукцию фирмы, повсюду очень много „галочек“, – говорит один из сотрудников Nike, – джинсы, кроссовки, майки-поло – обычная офисная одежда».

Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях.В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку.

Однако, несмотря на огромный рекламный бюджет и успешные рекламные ролики, в июне 1998 года Nike впервые понесла финансовые потери. Кризис разгорелся в Юго-Восточной Азии, где были сосредоточены производственные мощности Nike. Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Сокращение продаж на важных для компании рынках и обвал биржевых котировок привели к падению прибылей Nike. Они составили 67,7 млн USD.

В 1999 г. Nike справляется с неприятностями. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством veb-адресов. В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети. В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50 % за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50 %. Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах.

Серия роликов с участием Джонс продолжилась клипами на тему «радио», в которых бегунья была представлена в качестве диджея “Mrs. Jones”. В креативе крупным планом были показаны микрофон и губы Джонс в тот момент, когда спортсменка говорит о спорте и социальных отношениях. Каждый из роликов заканчивался риторическим вопросом: «Вы понимаете меня?» В одном из роликов бэкграундом звучит песня Билли Пола о мистере и миссис Джонс, а знаменитая спринтерша рассказывает о самых быстрых людях в мире, которым нужно больше любви не только во время Олимпийских игр, но и в другие моменты их жизни. Другой клип рассказывал о разнице в оплате труда атлетов-мужчин и женщин. Третий промотировал спортивное образование.

В результате этих рекламных шагов Мерион Джонс превратилась из рядовой спортсменки, ни много ни мало, в лицо олимпийской команды США. А фотография 24-летней Мерион появилась в сотне газет, журналов и телевизионных передач.

Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. В 2000 году он выигрывает Открытый чемпионат США фирменным мячом Nike. В конце 1999 года Nike использовало всеобщую истерию вокруг наступления нового тысячелетия и связанных с ним страхов: «судного дня» и «Проблемы 2000». Был создан ролик, говоривший, что 1 января 2000 года будет «просто еще один день, чтобы совершить пробежку».

В 2001 году на американском телевидении выходят новые ролики для Nike, которые были синтезом баскетбола и балета. Была заложена идея о том, что баскетбол – это свобода, самовыражение и индивидуальность». В 2001 году для Nike был выпущен документальный фильм «Дорога в Париж». Он рассказывал о велогонке Тур де Франс с точки зрения ее участника – известного велогонщика Ланса Армстронга.