Алексей Башук - Названия в бизнесе. Выбрать и защитить

Уровень 3: Ассоциативные названия

С третьего уровня начинаются довольно сильные названия, которые можно защитить регистрацией товарного знака в Роспатенте.

Ассоциативное название намекает на суть продукта, но напрямую его не называет и не описывает свойства. Если получается придумать такое название, то оно здорово помогает выделиться среди конкурентов.

Хорошее ассоциативное название придумать сложно: всегда остается риск, что Роспатент все-таки посчитает его указательным или описательным и выделит в неохраняемый элемент.

У бренда «3 корочки» все получилось: товарный знак не указывает на продукт, но при этом вызывает нужную ассоциацию

Уровень 4: Семантически нейтральные названия

Еще сильнее ассоциативных – семантически нейтральные названия. Они никак не указывают на товары или их свойства, поэтому охраняются сами по себе, вне зависимости от графического исполнения. У нейтральных названий нет рисков отказа, которые есть у описательных, указательных и ассоциативных. Вариант нейтрального названия – географическое. Оно считается нейтральным, если между продуктом и местом нет никакой связи. У покупателя не должно возникнуть и мысли, что продукт там производят или могут производить – иначе Роспатент может отказать в регистрации.

«Квадрат» для магазина стройматериалов – семантически нейтральное название

Например, предприниматель из Челябинска подал на регистрацию название «Жамбон де пари» для колбасы. Роспатент отказал в регистрации товарного знака, потому что это название – транскрипция французского Jambon de Paris, что означает «Ветчина из Парижа». Такое название может создать у потребителя ложное представление о том, что продукт производят во Франции, а не в Челябинске. К тому же перевод указывает еще и на конкретный вид товара – ветчину.

При этом «Везувий» для кафе и «Атакама» для обогревателей прошли регистрацию без проблем: их посчитали семантически нейтральными.

Эксперт Роспатента не нашел связи между кафе и вулканом, поэтому знак зарегистрировали

Уровень 5: Фантазийные названия

Выдуманные названия – самый надежный вариант. Среди юристов и экспертов их еще называют фантазийными. Выдуманного слова нет в словарях, поэтому маловероятно, что кто-то уже защитил его товарным знаком. Оно не указывает на товары и свойства продукта, поэтому зарегистрировать его проще других. С точки зрения бизнеса такое название хорошо выделяет компанию среди конкурентов.

Сюда же относятся фамилии и их производные, например «Тинькофф».

Название банка, конечно, зарегистрировано

«Адидас», «Судзуки», «Феррари», «Максфактор», «Лаборатория Касперского», «Коркунов» и тысячи других компаний названы фамилиями основателей. Названияфамилии вызывают доверие покупателей, потому что демонстрируют личную ответственность основателя за результат.

Кроме того, они с гораздо большей вероятностью свободны для использования, чем любые другие.

Исключения бывают в двух случаях: если фамилия очень распространенная или созвучна с фамилией известного человека. В первом случае может оказаться, что кто-то уже зарегистрировал название «Соколов». А известные люди частенько регистрируют свои фамилии как товарные знаки просто на всякий случай. Например, имя Филиппа Киркорова зарегистрировано на все существующие товары и услуги.

Теоретически правообладатель знака, созвучного с вашей фамилией, может предъявить вам претензии, но пока что в российской судебной практике не было случаев, чтобы кого-то засудили за использование своей же фамилии. Иногда Роспатент просит предпринимателя подтвердить, какое отношение он имеет к фамилии в названии. Если это фамилия ИП или учредителя ООО, вопросов не возникает.

Бывает, что фамилия предпринимателя выглядит необычно, поэтому называть ей компанию кажется не лучшей идеей. Но это может сыграть и в плюс: клиентам проще запоминать необычные слова. А приятные ассоциации возникнут потом, когда компания заработает хорошую репутацию.