Маргарита Акулич - Страны, бренды, потребители. Объявление страны

Страны состязаются друг с другом, используя возможности СМИ и интернета, за внимание потребителей. И если какой-то стране не удаётся путём непрерывных и безошибочных появлений в СМИ и интернете укрепить ряд истин, безусловно являющихся простыми, последовательными и непреодолимыми, то ей не удастся формирование у потребителей чёткого имиджа.

Чтобы добавить товару полезную долю ценности, которая связана со страной, откуда произошёл бренд, продукту следует так «говорить» о своей родной стране, чтобы это восприняли потребители. Товар и страна должны быть увязаны прямолинейно или творчески.

Если товар уже не новый, то его известная в мире марка сама скажет о том, откуда он произошёл. Есть продукты, которые уже настолько ассоциируются со страной, что по-иному их и не воспринимают. Если это пицца, то она является итальянским брендом. Если это духи, то бренд обязательно французский. Но случается, что потребители приобретают индийские духи («Urvashi»), и может, когда-нибудь белорусские драники (кто знает, пути Господни неисповедимы) станут серьезными конкурентами итальянской пицце.

Чаще потребители всё-таки имеют неправильные предубеждения, нежели верные. И поэтому следование тому, чего, якобы, желают потребители, во многих случаях не оправдывает себя. Люди ведь часто не знают, чего они хотят до того момента, пока они это не увидят впервые. И творчески настроенные маркетологи нередко обдумывают, чего ещё не было. Это касается и самих продуктов, и их упаковки, и их продвижения.

Серьёзные маркетинговые исследования, безусловно, важны. Следует изучать и потребительские нужды, и конкурентов, и проводить тестирования. Тем не менее, эти исследования не могут заменить творчество, проявление которого особенно важно в процессе создания новых продуктов. Очень трудно предсказать с помощью научных методов, будет ли новый товар принят рынком. Это можно осуществить лишь посредством творческого предвидения.

Если в стране имеется достаточная доля смелости, проницательности и творческого потенциала, можно уйти от классического подхода к стране происхождения, товара. Потребителей реально увести от их предубеждений, но для этого нужно очень постараться.

Использование компаниями псевдоиностранных брендов

Национальную принадлежность бренда маркетологи не могли не использовать по причине выгодности этого мероприятия. И это вызвало появление на свет псевдоиностранных брендов. Оно достигается посредством обеспечения чёткого ассоциирования в рекламных кампаниях и концепциях с конкретной страной (к примеру, ассоциирование чая с Англией организаций не из Англии)

Очень много примеров распространения псевдоиностранных брендов из России. Это такие бренды как Akira (ассоциирование с Японией), Bork и Vitek (ассоциирование с Германией), «Рив Гош» и «Л’Этуаль» (ассоциирование с Францией), Greenfield (ассоциирование с Англией) и т. д. Надо отметить успешность такого распространения.

Псевдоиностранные торговые марки перед отечественными имеют преимущество в том, что они уже как бы прорекламированы. Их легче продавать. Они нередко более выгодно смотрятся на магазинных прилавках. К примеру, всем известно, насколько особенным является английский чай. И всё же имеется и ряд «но». Псевдоиностранный продукт хорош лишь в окружении отечественных продуктов. Если, скажем, на прилавке размещено множество и настоящих и псевдоанглийских чаёв, то каждый из них в отдельности теряется в «общей массе».

Мифотворчеством заниматься бывает небезобидно. Продукт может быть перепозиционирован конкурентами, что может обусловить его отвержение потенциальными покупателями. Так однажды поступила, например, компания Royal Doulton из Англии, создающая изделия из фарфора, как и компания Lenox из США, которая являлась псевдоиностранной компанией (Lenox звучит слишком по-английски). Она прорекламировала собственный товар так: «Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». Узнавшие правду покупатели обеспечили рост американского рынка для Royal Doulton на 6 процентов.

При рекламировании псевдоиностранных брендов важно не «перегнуть палку». Можно заявлять, к примеру, что товар наделён английским качеством. Но говорить, что он британский – это уж слишком!

Создавать псевдоиностранные бренды можно не для всех товаров. Это может быть продукция, имеющая либо среднее качество, либо высокое, но товары класса «люкс» и сложная продукция не должны быть псевдоиностранными. Для товаров класса «люкс» важно быть выходцами из известной, имеющей историю компании.