Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

«Обучение менеджменту и интернет-экономика» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_244/

«Не руководство, а лидерство» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_247/

«Успех и политическое мастерство. Недостающие навыки» – http:// www.e-xecutive.ru/education/articles/article_299/

«Новые люди в старых университетах» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_809/

«Прогрессивный MBA бизнес-школы IMD» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_994/

«Хорошие новости для MBA» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_3656/

http://www.e-xecutive.ru/talks/article_2603/

Джек Траут – всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout&Partners. Будучи признанным одним из наиболее влиятельных гуру маркетинга, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Его наиболее популярные работы – «Позиционирование. Битва за узнаваемость» (в соавторстве с Элом Райсом), «Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям».

E-xecutive: Вы известны прежде всего как автор концепции позиционирования. Недавно в своей книге “Dif erentiate or Die” [29] Дж. Траут, С. Ривкин. «Дифференцируйся или умирай». вы предложили новый маркетинговый концепт: дифференцирование. Насколько эти два понятия различны и почему вы решили дополнить позиционирование новой концепцией дифференцирования?

Джек Траут:Точное определение понятия «позиционирование» таково: позиционирование – это способ, которым вы дифференцируете свой продукт в сознании потенциального потребителя. Поэтому содержание понятий «позиционирование» и «дифференцирование» очень близко. Однако причина, по которой я написал “Dif erentiate or Die”, заключается в следующем: я почувствовал, что людям нужна информация о том, как компании могут отличать себя от других помимо различия в продуктах. Таким образом, категория дифференцирования не отменяет, а расширяет сформулированное ранее понятие позиционирования.

Концепция дифференциации была основана на исследовательской работе, цель которой, в основном, – дополнить теорию позиционирования новой информацией, фактами и примерами и продемонстрировать новые способы, которыми компании могут отличать себя от конкурентов в сознании потребителей.

E-xecutive: По мнению многих теоретиков бизнеса, вкусы современных потребителей становятся все более изменчивыми, а сами они – все более гибкими. Каким образом совместить стремление удовлетворить этих гибких потребителей с узким позиционированием компании вокруг какого-то одного бренда, одной идеи, одной функции?

Д.Т.:Я считаю, что основная особенность современных потребителей в том, что у них большая свобода выбора, чем раньше. Именно поэтому так важно все время демонстрировать, что вы чем-то отличаетесь от других. Как только люди престанут воспринимать ваши продукты как особенные, они немедленно перейдут к кому-нибудь другому, поэтому в современном мире так важна дифференциация.

E-xecutive: Многие утверждают, что компании сейчас должны непрерывно изменяться, чтобы выжить. Как совместить позиционирование и приверженность изменениям?

Д.Т.:Я считаю, что непрерывные изменения – это ошибка. Это особенно важно понять для компаний в сфере высоких технологий. Если рынок меняется, компаниям, разумеется, необходимо быть чувствительными к нему и меняться вместе с ним, но оставаясь при этом самими собой. Классический пример здесь – Xerox. Эта компания раньше других вышла на рынок копирования документов. Когда пришла эра лазерной печати, она должна была следовать своей основной компетенции: оставлять печатное изображение на бумаге, начав делать это новым способом, при помощи лазера. Вместо этого Xerox уступила рынок лазерных принтеров HP, решив выйти на рынок компьютеров. И это было большой маркетинговой ошибкой.

Если рассмотреть 20 компаний в области основных товарных категорий в 1920-е годы, мы увидим, что только пять из них сейчас утратили свои лидерские позиции, да и те обычно остаются на рынке, но занимают вторую или третью строчку в своей категории. Поэтому, когда сегодня многие призывают: «Изменяйтесь! Становитесь другими!» – я советую: «Не становитесь другими, а доминируйте в своей категории, иначе вы в конце концов вообще перестанете быть чем-либо!» Например, корпорация Chevrolet была ведущей автомобильной компанией в США. Они специализировались на недорогих семейных автомобилях. Затем, решив расширить свое позиционирование, они стали дорогой маркой, затем дешевой маркой, стали выпускать грузовики и микроавтобусы – иными словами, в сознании потребителей они стали ничем . Когда я спрашиваю кого-нибудь, что такое Chevrolet, никто не знает, что мне ответить. Можно сказать, что это пример саморазрушения.