Дэвид Эйри - Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

Кратко напомните историю проекта: зачем нужен новый или усовершенствованный бренд, каковы задачи нового бренда и в чем его реальная выгода для компании. Насколько углубляться в подробности – зависит от того, как давно вы получили заказ. Чем больше времени прошло с момента выдачи задания, тем подробнее должна быть вступительная часть вашей речи. Однако же не переусердствуйте: ваша задача – освежить память заказчиков, а не прочесть им лекцию, а кроме того, ваши слушатели – люди очень занятые. Поэтому двухминутной речи вполне хватит.

Вам предельно понятны ваши идеи и не менее понятными кажутся всякие дизайнерские словечки, которые иногда непроизвольно выскакивают в разговоре. Но так недолго и сбить ваших клиентов с толку, поэтому помните, что вас слушают не дизайнеры! Излагайте ваши мысли четко, без жаргона. Сделайте так, чтобы в них прослеживалась связь с изначальным брифом.

Дайте им понять…

Когда вы введете слушателей в курс дела, то, чтобы сохранить контроль над ситуацией, постарайтесь внушить им несколько основных принципов.

Члены «комитета» сплошь и рядом понимают показ дизайнерских идей как приглашение самим попробовать силы на дизайнерском поприще. Ваша задача – напомнить им, что, хотя и в их власти решать судьбу ваших работ, однако им не стоит поддаваться искушению сделать за вас вашу работу. Вы – специалист, и если вы позволите дискуссии скатиться до уровня, когда «комитет» начнет диктовать вам, какой цвет и какой шрифт использовать, бренд неизбежно будет испорчен.

Дайте им понять, что все, что вам от них требуется, – это стратегическая задача и свобода ее выполнять. Скажите им примерно так: «Дайте знать, если моя идея не будет вас устраивать по своей сути, но не пытайтесь мне разъяснять в подробностях, как именно я должен ее разработать! Ведь вы мне за то и платите, чтобы я думал над вашим заданием своей головой!»

Вы можете даже привести «комитету» несколько примеров, как надо критиковать: «Если синий цвет кажется вам слишком слабым для компании, которая хочет, чтобы ее бренд ассоциировался с силой; или вы считаете, что шрифт выбран чересчур старомодный, – так и скажите, потому что эти впечатления важны для успеха проекта. Но не нужно говорить: „А не взять ли вам более темный оттенок синего?“ или „Не попробовать ли вам Arugula Modern?“. Вы должны верить, что я способен сам найти правильное дизайнерское решение, принимая в расчет ваши замечания. Иначе, если я буду прислушиваться к советам столь многих неспециалистов, мы рискуем испортить бренд!»

Может быть и так, что среди «комитетчиков» окажется сильная личность, чье мнение будет иметь большее значение просто потому, что она его высказывает более откровенно, чем остальные. Мнение это может оказаться «неподходящим», что повлечет за собой нежелательный результат. Однако вы как человек посторонний и просто выполняющий то, за чем вас пригласили, имеете возможность восстановить в «комитете» равновесие, когда сами «комитетчики» не могут этого сделать. Такую помощь со стороны нельзя недооценивать! Держите ситуацию под контролем и стойте на своем!

Не тяните до самой презентации

Разумеется, если вы не позаботились с самого начала работы хоть сколько-нибудь овладеть ситуацией, вам нелегко будет это сделать на самой презентации. Жизнь и смерть ваших идей зависят от ваших отношений с заказчиком в процессе работы.

«Когда вы впервые встречаетесь с „комитетом" вы определяете, какими будут ваши отношения: как у врача (агентства) с пациентом (заказчиком) или как у покупателя с ремесленником, – говорит мистер Эннс. – В вас будут видеть доктора или официанта – смотря по тому, насколько вы контролируете ситуацию».

И он прав. Смотреть на себя как на ремесленника – это ловушка, в которую очень легко попасть. Я сам, работая над первыми своими проектами, попадал в нее очень часто. Клиент мне говорил: надо использовать вот этот шрифт или вон тот цвет – и я отвечал: нет проблем, к завтрашнему дню все будет переделано. В подобных случаях клиент делает за вас вашу работу и при этом не имеет никакой выгоды от вашего дизайнерского образования и опыта. А это вряд ли может способствовать появлению на свет бренда-иконы.

Если бы я с самого начала знал все тонкости, описанные в этой главе, то, я уверен, это избавило бы меня от множества проблем и от необходимости снова и снова переделывать эскизы по последнему капризу клиента.

Правило № 4