Дэвид Эйри - Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

О пользе опросов

Оба проекта ребрендинга – Tropicana и «новая Кола» – являются, вероятно случаями, в которых опрос целевых групп помог бы найти важные подсказки о степени риска, связанного со сменой дизайна упаковки.

Если вы работаете над проектом редизайна, заказчик которого – уже известная фирма, следует в самом начале выяснить, были ли изучены какие-либо целевые группы на предмет необходимости перемен. Если нет, можете предложить: опрос действующих и потенциальных потребителей касательно их восприятия бренда – задача первоочередная.

Некоторые дизайнеры и дизайнерские бюро уже предлагают опрос целевых групп в качестве одной из услуг. Если вам кажется, что подобное мероприятие уже не вписать в график, или же вам это просто не близко, можно привлечь специалиста со стороны.

Разумеется, большинство ребрендинговых проектов не приводит к таким катастрофическим последствиям, о которых мы писали выше, и PepsiCo и Coca-Cola , вероятно, проходили и через успешный редизайн своей продукции.

Давайте теперь рассмотрим очень обоснованный и хорошо спланированный проект редизайна.

От «безразличной» к «заботливому»

Дизайнерское бюро Leader Creative получило задание осуществить ребрендинг корпорации CIGNA. Этот бренд охватывает широкий диапазон услуг – от перестрахования, страхования собственности и страхования от несчастных случаев до оказания медицинской помощи и инвестирования. Сотрудники CIGNA обратились в Leader Creative, поскольку не были убеждены, что существующий фирменный стиль отражает реальную широту диапазона оказываемых компанией услуг.

CIGNA и Leader Creative сначала провели опросы в Соединенных Штатах и еще семи странах. Они обнаружили, что многие клиенты действительно не в курсе того, насколько разнообразные услуги и продукты числятся в портфолио CIGNA, и что между десятью высокоспециализированными и независимыми деловыми единицами практически не было перекрестных продаж.

Респонденты в ходе исследования словно не считали, что существующий знак на синем фоне со строгой, чисто деловой надписью «нам платят за результаты» отражает хоть какое-то из качеств, информацию о которых до них хотела донести компания. Вместо этого, по их мнению, фирменный стиль позиционировал компанию как бюрократическую и безразличную. Вот так.

Прежний логотип CIGNA

CIGNA решила, что ее бизнес в разных отраслях только выиграет, если бренд будет единым – при условии, что он отразит желанные качества: заботу, силу и стабильность.

Опасаясь с лету отвергать единство, которое компания выстроила вокруг своего уже существующего стиля, Leader Creative сначала экспериментировала с вариантами дизайна, включающими прежнюю синюю рамку, но пыталась вдохнуть в него энергию, чтобы снять ярлык «бесчувственности».

Однако же эти варианты, по результатам качественного исследования, оказались неудачными по двум причинам: акроним не имел очевидного значения, и руководство, особенно в отделе здравоохранения, искало эмоциональной связи и чувства безопасности.

Рабочие варианты логотипа CIGNA

Варианты 1 и 2

Автор: Leader Creative

Поэтому Leader Creative вернулся к кульману – работать над другими идеями. Один из дизайнеров предложил изобразить дерево – по ассоциации с ростом, силой и стабильностью. Два из этих слов компания назвала в качестве желаемых атрибутов, а все три так или иначе имеют отношение к символике дерева.

Новый фирменный стиль CIGNA

Автор: Leader Creative

«Новое „Древо жизни“ и слоган „Забота – наш бизнес\' обеспечили CIGNA имиджем, представляющим компанию как вдумчивую, заботливую и отзывчивую, сохранив при этом такие атрибуты, как профессионализм, стабильность и сила», – сказал Линдон Лидер, основатель Leader Creative. Создание единого бренда помогло CIGNA упростить тысячи корпоративных форм и дало возможность клиентуре лучше оценить многогранную организацию.

Может, хватит тонкой настройки?

Однако же порой полный редизайн – это явный перебор: все, что нужно в таких случаях, – уточнения дизайна, какие-то детали, которые не нарушают единства, стоящего за зрительным образом. Уточнение – оптимальный выбор в ситуации, когда фирменный стиль заказчика с годами несколько устарел, но клиенты с ним хорошо знакомы.

JCJ Architecture , американское проектное бюро, занимающееся проектированием зданий и интерьеров для общественных и частных заказчиков в области образования, гостеприимства и корпоративной сферы, поручило дизайнеру Армину Виту из UnderConsideration освежить фирменный стиль. Компании был нужен не просто более современный стиль, а такой, который было бы легко применять в самых разных целях.