ЭЛ РАЙС - 22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА

Забудьте о первых полосах газет. Если вы хотите узнать, что будет, посмотрите на другие страницы в поисках безобидных маленьких статей.

Ни персональный компьютер, ни факсимильный аппарат не начинали свое победное шествие с первых страниц газет. Персональный компьютер появился в 1974 году. Шесть лет прошло, прежде чем IBM нанесла ответный удар своими PC. И даже PC был малоизвестен, пока через полтора года Lotus 1-2-3 не стал сенсацией рынка. Поразить воображение публики не значит произвести революцию на рынке. Возьмем "телефон с изображением", теперь называемый видеофоном. С того самого времени, как видеофон был представлен на Нью-йоркской Всемирной Выставке в 1964 году, видеофон не сходит со страниц газет, и особенно часто он появляется на первых полосах. Последний пример - статья на первой странице Wall Street Journal под названием "(Эра видеофонов может наконец начаться, принося с собой большие перемены".

Это третья попытка AT amp;T. В семидесятые годы компания провалилась со своим "телефоном с изображением", обслуживание которого стоило 100 долларов в месяц. В восьмидесятые компания опять потерпела неудачу с услугой конференций, проводимых с помощью видеофона, стоимостью две 2,300 долларов в час. В девяностые компания торопится представить видеофоны за полторы тысячи.

Легко понять, почему видеофоны не добились успеха. Кто хочет одеваться для того, чтобы сделать телефонный звонок?

Не так легко разобраться в том, почему о видеофонах так много говорят в прессе. Ключ в подзаголовке к статье в Journal: "Альтернатива путешествиям". Внимание, American Airlines, United, Delta, ваши дни сочтены. Разговор совсем не о видеофонах. Разговор ведется о близящейся революции в индустрии путешествий.

Многие годы в прессе шире всего освещаются те разработки, которые обещают единым махом изменить индустрию целиком, особенно индустрию, которая жизненно важна для экономики Америки. Помните шумиху вокруг вертолетов после Второй Мировой войны? В каждом гараже будет стоять вертолет, что в одночасье сделает ненужными дороги, мосты и автомобильную промышленность. Купил ли вертолет Дональд Трамп? А вы купили вертолет? (Дональд, на самом деле, купил, но ему пришлось вернуть его банку).

Затем была шумиха по поводу типовых домов. Было объявлено, что самый дорогой продукт, который покупает семья за все время своего существования, может производиться на конвейере, полностью изменив строительную индустрию.

Периодически в заголовки попадает еда "без украшений". Рассказывается, что эта разработка полностью изменит индустрию упакованных пищевых продуктов. Брэндов больше не будет. Люди будут читать этикетки и покупать продукты за их достоинства, а не за успех и бюджет рекламной кампании. Все это чушь.

Последней раздутой разработкой стала разработка планшетного компьютера, которая полностью изменит рынок персональных компьютеров и сделает компьютеры доступными для всех, независимо от того, умеют они печатать или нет. Это тоже чушь.

Не то чтобы в каждой раздутой истории не было ни малейшей доли правды. Любой может купить маленький пятиместный вертолет Bell за 580 тысяч долларов плюс налоги. Планшетный компьютер может быть привлекателен для узкого сегмента рынка, особенно для коммивояжеров. Видеофон может полностью изменить индустрию секса по телефону, и есть дополнительный рынок для передвижных домов и фургонов на колесах, собираемых на конвейере.

Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не случаются в полдень, не сопровождаются парадом брэндов и не освещающиеся в шестичасовых новостях. Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно.

Увлечение - волна в океане, а тенденция - это прилив. Увлечение сопровождается шумихой, тенденция широко не освещается в прессе.

Так же как волны, увлечения видны всем, они внезапно появляются и столь же быстро проходят. Как и прилив, тенденция почти незаметна, но она очень сильна в течение долгого времени.

Увлечение - краткосрочный феномен, который может принести прибыль,

но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании

долгосрочный успех. К сожалению, компания часто делает в своем

развитии ставку на увлечения, не понимая, что они краткосрочны. В

результате компания оказывается обременена раздутым персоналом,