Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

-Поразительно, как часто твердят одно и то же эти самые борцы с курением и как мало внимания пресса уделяет высказываниям в защиту сигарет. Джеймс Боулинт, помощник президента "Филип Моррис". -Я полагаю, что если бы кто-то ясно и недвусмысленно показал на какую-либо связь между курением и, скажем, раком легких, то большинство рекламных агентов перестало бы расхваливать сигареты. Но, поддавшись панике, легко впасть в крайности, табачную промышленность нетрудно оклеветать... Могу сказать, что мне не приходилось работать в среде столь приятных людей, какие окружали меня на табачном предприятии... Табак доставляет наслаждение огромному количеству людей. Не советую вам руководствоваться в действиях влиянием подозрений, смутных предупреждений и подстрекательств. Генри Пэттисон, управляющий фирмы "Филип Моррис", агентство "Бентон и Бауэлз", 1969. -Это мне прописал врач. Реклама сигарет "L&M", 1956 г. -Противно для глаза, невыносимо для носа, вредно для мозга, опасно для легких, а вонючий дым - словно из бездонной преисподней... Король Джеймс I, слова из его рескрипта о запрете табака в королевстве, 1604 г. Как комик заставил полковника переключиться на цыплят В 1930 году полковнику Гарлану Сандерсу (Harlan Sanders) исполнилось 40 лет. За плечами осталась половина жизни, и, оглядываясь назад, полковник переживал глубокий душевный кризис - как-то само-собой получалось, что во всех начинаниях он оказывался неудачником, и надежд на улучшение ситуации не было. Вот тогда-то он и услышал по радио выступление известного в то время комика Роджерса, и ставшие теперь избитыми его слова о том, что "жизнь начинается только с сорока лет", слова, которые произвели на отчаявшегося Сандерса непередаваемое впечатление. Впоследствии он признавал, что они "перевернули ему жизнь". Закончив школу, Сандерс в 14 лет вышел на "широкую дорогу жизни". Попробовал трудиться в сельском хозяйстве, но оказалось, что это ему не по душе. В 16 он устроился работать кондуктором трамвая, но оттуда его уволили через несколько недель. Завербовался в армию, но там ему не понравилось, и его демобилизовали через год. Попытался заняться кузнечным делом, но денег на жизнь не хватало. Наконец он нашел работу по сердцу - кочегаром паровоза на южных железнодорожных магистралях. Решив, что теперь-то станет вести оседлый образ жизни, он женился на любимой девушке. Через несколько месяцев она объявила, что беременна. Именно в этот день Сандерса уволили. Он снова начал искать работу. Однажды, вернувшись домой, он обнаружил, что его беременная жена продала весь их скарб и уехала к родителям. Сандерс перепробовал ряд железнодорожных профессий, потом начал изучать юриспруденцию на заочных курсах, но вскоре забросил и это. Занялся продажей автомобильных шин, был страховым агентом, работал паромщиком, секретарем. Он считал, что навсегда останется неудачником. Слова Уилла Роджерса как бы разбудили в нем жизненную активность. Сандерс решил, что теперь, после сорока, он резко переменит образ жизни. Он открыл маленькую заправочную станцию в Кентукки, на магистрали "25", соединяющей северные штаты с Флоридой, и пристроил к бензозаправке закусочную, где кормил проезжающих. Сандерс понимал, что его меню - более чем скромное. Тогда он стал придумывать новые блюда и отдельно - приправы для безвкусных жареных цыплят. После месяца экспериментов он все-таки изобрел новинку, свой личный "Святой Грааль""Кентуккийский жареный цыпленок Гарлана Сандерса, приготовленный по особому рецепту и с приправой из одиннадцати трав и специй". Это блюдо Сандерс подавал в своей закусочной у бензоколонки. Понемногу о новинке пошла слава среди местных жителей и постоянных клиентов. Губернатор Кентукки даже присвоил Сандерсу почетный титул - Кентуккийского полковника "за вклад в придорожное общественное питание". Это произошло в 1935 году. Почетное звание не было чем-то особенным - таких "кентуккийских полковников" было хоть пруд пруди, но Гарлану нравилось само звучание - Полковник Сандерс! И он принялся широко использовать эти слова в рекламе. Впервые в жизни Сандерс пожинал успех. Он стал богатым. Все шло прекрасно лет десять, но потом дорожная администрация построила новое шоссе, которое проходило за целых семь миль от заправочной Сандерса! Широкий поток машин превратился в узкий ручеек. Но все же несколько местных жителей продолжали посещать его закусочную ради когда-то знаменитого цыпленка. Сандерс кое-как сводил концы с концами. Шли годы. Потом случилось нечто, вновь оживившее жизнь Сандерса. Ему исполнилось 45 и он впервые получил чек социального страхования. Ощутив материальную поддержку, Сандерс решил использовать страховочные деньги на франчайзинг своего рецепта жареного цыпленка в другие рестораны. Он объехал весь регион, демонстрируя свое блюдо потенциальным инвесторам и владельцам ресторанов. Некоторые согласились на сделку. Сандерс не брал никакой платы, он только обязывался поставлять свою таинственную приправу и просил лицензентов присылать ему по 5 центов за каждого проданного цыпленка. Гарантией считалось честное слово хозяина заведения. -Некоторое время бизнес шел вяло, - вспоминал потом Сандерс,- но со временем дело стало оживляться. Я начал понимать, как мистер Вулворт сумел организовать столь крупное предприятие из своих грошовых магазинчиков. Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в целое состояние! Ну, а как насчет таинственной приправы? Лишь очень немногие знали секрет ее приготовления. Когда Сандерс начал свой франчайзинг, он нанял две различные фирмы, которые поставляли ему специи так, что ни та, ни другая не знала всего рецепта. Но когда детектив по закусочным типа "Быстрая еда" (Fast-food) Глория Питцер взялась за подготовку телепередачи из Далласа, она организовала полковнику запрос, на который он ответил, что все ингредиенты приправы можно достать в обычном продуктовом магазине. В беседе с полковником Глория призналась, что ей удалось составить очень похожую приправу из трех чашек муки, столовой ложки перца паприка, двух пакетиков липтонского порошкового супа и двух пакетов итальянской приправы "Семь морей" (Seven Seas). -Да вы настоящая кулинарка! - воскликнул на это Сандерс. В 1964 году полковник продал свой бизнес предпринимателям из Луисвилля; в 1971 году они продали дело виноторговцу Хёблину, а тот, увлекшись модной в то время диверсификацией и конгломерацией, вызвал недовольство полковника тем, что модифицировал его рецепт. Компания Хёблина наняла Сандерса, чтобы тот вернул приправе исходный вкус. Сандерс достаточно прожил на свете и, невзирая на предложенную ему хорошо оплачиваемую должность, публично выразил свое отвращение к получившемуся у Хёблина кушанью. В беседе с журналистами он заявил, что цыплята снаружи жесткие, а внутри будто наполнены кусками теста. "Они уже четырнадцать лет готовят черт знает что. Хорошая подливаэто главное в цыпленке. Некоторые только подливу и едят". Он навел ревизию в других ресторанах Нью-Йорка и объявил, что жареные цыплята там тоже никуда не годятся. "Они все слишком увлеклись коммерцией", - сказал он со вздохом. Сандерс умер в 1980 году в возрасте 90 лет. В 1993-м компания стала торговать цыплятами-гриль. В рекламе они писали, что их блюдо приготовлено по старому рецепту полковника Сандерса, "давно забытому, но теперь восстановленному. Словно слышишь голос Полковника сквозь толщу времен". Компания даже опубликовала брошюру под названием "Рецепты Полковника Сандерса". -Нынче вы можете встретить множество "рецептов Полковника Сандерса", к которым я не имею ни малейшего отношения, - говаривал Гарлан Сандерс, показывая рекламную картинку, изображавшую куриное блюдо. Под картинкой была надпись: "Любимое блюдо, приготовленное по-домашнему. Рецепт составлен самим Полковником много лет назад. Этого цыпленка подавали в маленькой закусочной Сандерса возле заправочной станции..." -Эти их цыплята, жаренные на решетке,ворчал Гарлан Сандерс, - не что иное, как просто куски дерьма. Как придумали средство для улучшения настроения Когда вы в последний раз слушали "Мьюзек" (Muzak)? Какую песенку они передавали? Что, не припомните? Вот и хорошо. Вы и не должны этого помнить. Если система работает так, как задумано, вы не должны запоминать услышанное. Идея, предложенная фирмой "Мьюзек", как раз и состоит в том, что музыка должна служить лишь фоном, создавать атмосферу окружающей среды, способную изменить ваше настроение, но так, чтобы вы и сами не заметили изменения к лучшему. "Мьюзек" призвана сделать вас счастливым, более оптимистичным и - что самое главное - более работоспособным. Она повышает производительность вашего труда так, чтобы вы и сами не поняли, почему та возросла. Если вы хотите свести с ума 174 франчайзеров "Мьюзек" и 200000 их клиентов - назовите их музыку "фоновой" или "возбуждающей". Создатели называют ее функциональной или (после того как был отмечен День Земли) "энвироментальной". Все это связано с теорией "прогрессирующей стимуляции". Цитата из проспекта фирмы: "Каждый сегмент играет музыку по восходящей кривой во время нисходящего периода производительности". Иными словами, они проигрывают энергичную, веселую музыку, когда человек чувствует усталость, и, наоборот, расслабляющие мелодии, когда люди полны энергии. "Мьюзек" началась с генерал-майора Джорджа Оуэна Сквайра (George Owen Squier), отставного военного, родившегося в конце Гражданской войны в Америке. Он был одним из основателей армейских радиоподразделений. В 1907 году Сквайр открыл, что деревья можно использовать в качестве антенн (он назвал это "лесной телефонией"). В 1922 году Сквайр придумал проводное радио, то есть передачу музыки, новостей, лекций и рекламы в дома клиентов по электропроводам, так сказать, "кабельное радио". Он предложил свой замысел коммунальному хозяйству Нью-Йорка. Так возникла Северо-Американская Компания, от которой впоследствии отпочковалась фирма "Проводное радио Инк". Сквайру всегда нравилось слово "Кодак", поэтому он окрестил свою продукцию сочетанием слов "музыка" и "Кодак", получилось "Мьюзек" (по-английски Music+Kodak=Muzak). "Проводное радио" сначала вело вещание по электрическим проводам Кливлендской Осветительной Компании, филиала Северо-Американской. Радиовещательная студия располагалась на мансарде электроподстанции, и оттуда ведущий гонял грампластинки и вел программы по четырем различным каналам. При помощи дешевого приемника жители могли слушать музыку и новости. Для этого надо было только вставить вилку в электророзетку. Несмотря на успех в Кливленде, вскоре стало ясно, что проводное радио неуместно в век беспроводного. В 1934 году фирма перешла на вещание по телефонным проводам. Студия передавала музыку в гостиницы и рестораны, снабжая клиентов отпечатанной программой на несколько дней вперед, чтобы те знали последовательность исполняемых произведений. Надеясь на расширение своей деятельности, компания "Мьюзек" заказала двум группам британских экспериментаторов психологическое исследование по определению полезности воздействия музыки на производительность труда рабочих. Исследователи сделали два вывода: во-первых, музыку надо "рационировать", то есть правильно подбирать, чтобы она способствовала росту производительности; во-вторых, "дозировать", чтобы она не была монотонной, как и сама работа. На основе этих заключений "Мьюзек" решила программировать музыкальные записи на базе пятнадцатиминутных порций. Торговые представители фирмы сумели уговорить хозяев производств попробовать ввести в цеха музыкальный фон. Так и родился тот "Мьюзек", который мы все теперь так хорошо знаем. Успех в Нью-Йорке стимулировал франчайзинг в других городах, причем все франчайзеры обязались выполнить условие главной администрации: проигрывать музыку, предписанную "Мьюзек", без каких-либо изменений и в заданной последовательности. В число франчайзеров входили и Денни Кэй, хозяин прав в Цинциннати, и Линдон Джонсон, владелец их в Остине, Штат Техас. (По этой причине часто думают, что Л.Джонсон, став президентом, ввел "Мьюзек" на территорию Белого Дома. На самом деле это сделал Дуайт Эйзенхауэр.) Во вторую мировую войну Военный совет США, изучив влияние "Мьюзек" на рабочих, решил, что имеется небольшое, но ощутимое снижение расходов на ротацию кадров, обучение и найм. Кроме того, музыка повышает внимание рабочих к выполняемой работе. Тогда "Мьюзек" появился и на оборонных предприятиях. После войны "Мьюзек" зазвучал в банках, страховых компаниях и в большинстве всевозможных офисов. С развитием новых технологий "Мьюзек" стал использовать спутниковые и радиоканалы, кроме телефонных линий, чтобы донести музыку до потребителей. Теперь "Мьюзек" есть в церквях, в психиатрических лечебницах, в тюрьмах, секретных военных учреждениях и даже в публичных домах Германии. Песенный репертуар пополнялся. Записи сначала прослушивал менеджер программы, он и решал вопрос об использовании материала на каналах "Мьюзек". Фирма гордится тем, что отказалась от исполнения слащавых сентиментальных номеров прошлых лет (но если вы испытываете ностальгию по репертуару "Мьюзек" многолетней давности - включите "Мьюзек" в ранние утренние часы и слушайте). "Мьюзек" делает все, чтобы идти в ногу со временем, даже передает энергичные мелодии сегодняшнего дня, включая "Топ форти" (Top Forty). На любой момент у "Мьюзек" наготове целая фонотека из 5000 наименований - ежегодно она пополняется. Каждый музыкальный номер, передаваемый "Мьюзек", - заказной. В 1980-е, к примеру, чешский оркестр вынужден был записать на радио 75% своего репертуара, но 90-е годы привнесли свой вклад в развитие оркестровой музыки, и теперь "Мьюзек" использует записи инструментальных импровизаций, в которых звучат синтезаторы. С солистами все по-другому. Человеческому голосу нет места в передачах "Мьюзек". Он лишь дважды звучал: в 1981году, когда ведущий объявил об освобождении американских заложников в Иране, и в Великую Пятницу в 1985-м, когда тысячи радиостанций всего земного шара соединились в одновременной грандиозной перекличке "We are the World!" (Мы - это мир!) Голоса певцов исключены из репертуара "Мьюзек" по той причине, по какой альты предпочитают скрипкам, валторнытрубам, приглушенные ударные - соло на барабане. Причина проста: фирма не желает, чтобы музыка отвлекала людей, заставляла прислушиваться. "Мьюзек" предпочитает, чтобы люди слышали музыку, а не слушали ее. Для каждого музыкального номера в "Мьюзек" определен "коэффициент стимуляции", который вычисляется с математической точностью посредством замера ритма, инструментовки, темпа и размера оркестра. "Мьюзек" хронометрирует музыку на пятнадцатиминутные отрезки, примерно по 5 произведений в каждом, причем для каждого времени суток назначен определенный репертуар, рассчитанный на компьютере. Пик "оживленности" музыкальных номеров приходится на период с 10 до 12 утра и в 2 часа пополудни: именно в это время рабочие испытывают наибольшее желание поспать. Вообще-то энвироментальная музыка воздействует на людей по-разному. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели начинают задерживаться у полок в магазине, охотнее покупают товары, однако круглосуточные магазины Северо-Запада пользуются передачами "Мьюзек" с противоположной целью: чтобы изгонять бесцельно болтающихся мальчишек. Оказалось, что те терпеть не могут слезливых мелодий, вроде: "Ты осветила жизнь мою" (You Light Up My Life') или "Красные розы для грустной леди" (Red Roses for a Blue Lady'). В компании "Мьюзек" отмахиваются от критиков - противников их передач: -Знаете, эти любители устраивать опросы общественного мнения специально выбирают людей, которые ругают все подряд, - считает один из администраторов фирмы.Такие всегда находятся и составляют процентов 10 от всего населения. Вот что я думаю: если деловой человек собирается устанавливать в своей конторе трансляцию "Мьюзек", то ему вряд ли помешает мнение этих десяти процентов критиканов. В противном случае - он не деловой человек и ему нельзя доверять руководство бизнесом. Крупнейшее поражение Америки не Вьет-Конг, а "Донки-Конг" Почему у Америки десятипроцентный дефицит в торговле с Японией? Вспомните об одержимости наших детей японской игрой "Нинтендо" (Nintendo). А с чего началось это безумие? С ослика Донки-Конга, принесшего первый большой успех фирме "Нинтендо". Это была первая из серии игр с героем Супер Марио (Super Mario). В 1889 году фирма приняла название "Нинтендо", которое в переводе с японского означает "Оставьте удачу небесам", или "Трудись усердно, но в конечном счете удача в руках небесных". После поражения Японии во второй мировой войне то немногое, что осталось от фирмы, перешло по наследству в руки двадцатилетнего потомка бывшего директора фирмы - Хироши Ямаучи. Его первым успехом был выпуск игральных карт с изображением диснеевских героев. Под руководством Ямаучи фирма "Нинтендо" переключилась на изготовление игрушек. В 1960 году компания выпустила детскую игру "Ультрахенд" (Ultra Hand - сверхдлинная рука). Игра была выполнена из пластмассы и походила на мультфильмы, где персонажи могли с большого расстояния дотягиваться до различных предметов. В игре это делалось посредством длинных рычагов, установленных под доской игрового поля. В 1968 году "Нинтендо" снова преуспел: его настольный бейсбол стал пользоваться большой популярностью. В 1970-е компания перешла на выпуск электронных игр. Сначала она изготавливала "Гэйм энд Уотч" (Game&Watch), недорогие наручные часы со встроенной примитивной компьютерной игрой. Успех этих дешевых игр подтолкнул "Нинтендо" к вторжению в рынок игровых автоматов. Ямаучи заметил, что видеоигры постепенно вытесняют пинг-понг из залов игровых автоматов, из баров, студенческих забегаловок и закусочных. Исследования спроса показали ему, что игры конкурентов, вроде "Космической интервенции", собирают огромные количества монет по всему миру. Он решил, что в темном конце тоннеля его бизнеса может появиться долгожданный свет. Ямаучи собрал группу инженеров-электронщиков. Сам Ямаучи относился к видеоиграм равнодушно. Он испытывал абсурдную гордость от того, что никогда не играл в игры своей компании. (Во время демонстрации одной видеоигры Ямаучи дали в руки джойстик, но он раздраженно отбросил его, не зная, что с ним делать.) Но, тем не менее, Ямаучи понимал, что именно программное обеспечение представляет собой решающий фактор в успехе или провале новой электронной игры. Он собирался сделать свою фирму главным пристанищем лучших конструкторов видеоигр. Прежде всего он запретил служащим из коммерческого отдела общаться с конструкторами, ибо предположил, что специалисты по торговле станут говорить о том, что уже имеется и пользуется спросом, тормозя таким образом творческую инициативу и фантазию новаторов. К сожалению, сам Ямаучи не обладал способностью к поощрению и поддержке творчества подчиненных. Не умея играть в видеоигры, он, тем не менее, считал себя судьей в последней инстанции, решая, какой проект наилучший, и терпеть не мог советов и возражений. И тем не менее он преуспевал. Разработанные его фирмой игры пользовались популярностью. Так появились: "Легенда о Зельде", "Маленький Икар", "Метроид" (Legend of Zelda, Kid Icarus, Metroid) и игра с приключениями, в которой храбрый воин в самом конце снимает боевой шлем и оказывается не мужчиной, а очаровательной девушкой-блондинкой. Но самой лучшей игрой, рожденной в стенах "Нинтендо" и прославившей фирму на весь мир, была другая. В 1980 году Ямаучи выбрал для игровых автоматов игру-сражение, которую назвал "Радарскоп" (Radarscope). Было изготовлено большое количество экземпляров, включая две тысячи для отправки в Соединенные Штаты. То была первая попытка Ямаучи прорваться на мировой рынок. Но он просчитался: "Радарскоп" представляла собой примитивную игру, в ней не было ничего, кроме бездумной стрельбы по самолетам, и вскоре в залах игровых автоматов "Радарскоп" стал покрываться пылью. Торговые представители из разных мест сообщали Ямаучи о падении спроса. Среди таких коммерсантов был и зять Ямаучи, на ответственности которого оказались несколько тысяч никому не нужных игровых консолей, прибывших в Америку. Для того чтобы обеспечить сбыт, Ямаучи решил переделать игру. Но кто бы мог за это взяться? Он перебрал в уме всех своих специалистов, но оказалось, что они заняты выполнением других, более важных заданий. Единственным служащим, не занятым срочной работой, был сын его старого друга, взятый Ямаучи на фирму три года назад. Тогда, давно, отец Сигеру Миямото позвонил по телефону и попросил Ямаучи устроить на работу его сына, опасаясь, что тот - фантазер и студент художественного колледжа - никогда не получит достойного места. Первой реакцией Ямаучи на звонок было: "Нам нужны инженеры, а не художники", но все же он согласился поговорить с молодым человеком, хотя бы в качестве услуги старому другу семьи. Молодой Миямото произвел умеренно-благоприятное впечатление на президента "Нинтендо", и его взяли в штат. Так впервые у фирмы появился собственный художник. Ямаучи вызвал Миямото к себе в кабинет и рассказал о своей проблеме. Молодой человек ответил, что всегда любил видеоигры и играл в них еще в колледже, но никогда не мог понять: почему они сводятся только к стрельбе или игре в теннис. Почему бы не уподобить игру кинофильму или увлекательной книжке о приключениях? Почему бы не создать интересных действующих лиц, захватывающий сюжет, инсценировать миф или сказку? Ямаучи нетерпеливо кивал, стараясь вернуть беседу к земным, насущным вопросам. ""Радарскоп" нужно переделать так, чтобы его стали покупать. Миямото предоставляется более или менее самостоятельная инициатива. Если он справится - будет героем, если же нет- ну тогда..." Миямото вернулся к своему столу со схемой "Радарскопа". Решив, что эту игру лучше не сделаешь, он выбросил схему в корзину и начал мечтать. Ему пришла в голову идея, сказка "Красавица и чудовище" (Beauty and the Beast, аналог "Аленького цветочка"), и он начал делать эскиз чудовища. Но чудовище очень походило на большую обезьяну. Чудовище должно похитить любимую девушку главного положительного героя, и этот герой погонится потом за чудовищем, преодолевая многочисленные препятствия. В конце концов он поймает похитителя. Миямото вспомнил о своем детстве в окрестностях Киото, где он подолгу бродил по долинам и узким ущельям, играл с ребятами в коридорах и подвалах. Он решил включить в игру подобные путешествия в лабиринтах незнакомой местности. Потом задумался о главном герое. Как и обезьяна, герой должен быть комичным и нестрашным, не суперменом, а обыкновенным существом - Миямото нарисовал его с большим носом. Один инженер посоветовал изобразить его легкоузнаваемым, и Миямото сделал его круглолицым, толстым и одел в яркую одежду плотника. С прической не получилось, поэтому Миямото нарядил героя в шляпу. Миямото набросал сценарий игры, по которому плотник карабкался вверх, скакал верхом на лошади, перелезал через кирпичные стены и при этом избегал катящихся бочек и других смертельно опасных препятствий, устраиваемых злой гориллой. Для игры потребовалось музыкальное сопровождение. Не зная, к кому обратиться за помощью, Миямото сам написал несколько мелодий и исполнил их на небольшом синтезаторе. Потом порылся в японо-английском словаре и нашел, что английское слово "осел" или "ишак" (donkey) лучше всего подходит японскому понятию "глупый", "тупоголовый". А слово "Конг" соответствует горилле. Так родилось название игры "Донки-Конг" (Donkey Kong). Когда в 1981 году в Японии появилась игра "Донки-Конг", все просто с ума посходили. Что за чертовщина с этим "Донки-Конгом"? До нее игры состояли из стрельбы, и названия были соответствующие. И в Америке начался ажиотаж. Зять Ямаучи, Минору Аракава, получив дискету, срочно подключил ее к игре "Радарскоп". Когда же на экране появилось название, у него екнуло сердце. Он сразу сообразил, что новая игра будет раскупаться еще хуже, чем "Радарскоп". Начав играть, он еще больше утвердился в своем мнении. Он позвонил тестю и попросил хотя бы изменить название. Ямаучи отказался. -Это хорошая игра,- заявил он. Аракава ничего не оставалось, как попробовать продавать эту новую игру. Он вернулся в кабинет и увидел, что его молодые сотрудники увлеченно играют в "Донки-Конга". Ему пришлось буквально оттаскивать их от экрана. "Да-а,подумал Аракава, - может быть, не все потеряно". Перед началом серийного производства американцы должны были оснастить игру английским текстом взамен японского оригинала. Начали с имен действующих лиц. Принцессу назвали по имени жены коммерческого директора. Они размышляли над именем положительного героя, плотника, когда в дверь конторы постучали. Пришел хозяин помещения с жалобой на задержку выплаты ренты. Аракава обещал заплатить завтра, и хозяин ушел. Звали хозяина Марио Сегали. -Марио!- закричал кто-то.- Супер Марио! Так и назвали плотника. Через несколько дней стало ясно, что игру ожидает сенсационный успех. В игровой автомат водопадом хлынули двадцатипятицентовики, телефон Аракавы звонил непрерывно. Американский филиал "Нинтендо" получил в тот год 100 млн долларов, большей частью которых он был обязан "Донки-Конгу". В следующие 10 лет Миямото создал еще 8 игр серии "Супер-Марио" для игровых автоматов и для домашнего пользования. Герой игры претерпел некоторые изменения. Из плотника он превратился в слесаря-водопроводчика, приобрел брата. Было продано 70 млн экземпляров игры, появились подражания и откровенные плагиаты, сокращенные версии, но хуже всего - американская корпорация МСА подала иск за использование имени "Конг" в названии игры. Не все истории успеха видеоигр кончаются хорошо для своих создателей. В другой фирме, "Намко", удалось продать несколько миллионов экземпляров видеоигры "Пакмен" (Pac Man). Фирма разбогатела. Благодарный президент фирмы, в одночасье ставший владельцем миллионов долларов, вызвал к себе в кабинет создателя игры и вручил ему премию за усердный труд - чек на ничтожную сумму в 3500 долларов. Раздосадованный конструктор вернулся к себе в контору, сбросил все со стола и поклялся до конца жизни не разрабатывать ни единой видеоигры. Но с "Донки-Конгом" все было иначе. Миямото позвали в кабинет Ямаучи, где президент объявил дизайнеру, что ему нужны новые интеллектуальные игры. Он назначил бывшего студента главой нового отдела по разработке творческих игр. И в следующие 10 лет Миямото выдал множество интереснейших видеоигр. Название товаров стоит пробовать на зуб! Прорваться на международный рынок сбыта является вожделенной целью большинства развивающихся фирм. Это не так уж сложно. Тем не менее даже крупным межнациональным корпорациям бывает чрезвычайно трудно добиться этого из-за различий в языке и культурных традициях. Вот вам примеры некоторых конфузов: -Для Китая название "Кока-Кола" сначала перевели как "Кекон-Ке-Ла". К сожалению, только напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение означает "кобыла, нашпигованная воском". Фирма "Кока-Кола" изучила 40 тысяч китайских иероглифов и выявила, что наиболее близкий фонетический эквивалент - это "Ко-Коу-Ко-Ле", что в вольном переводе означает "полный рот счастья". -На Тайване при переводе девиза "Пепси" "Стань снова молодым вместе с поколением "Пепси"!" получилось ""Пепси" поднимает твоих предков из могилы". -Опять-таки по-китайски "жареные цыплята по-кентуккийски", которые рекламировались словами "так вкусно, что пальчики оближешь", превратилось в "напрочь откусишь себе пальцы". -Американский рекламный девиз сигарет "Салемпочувствуй себя свободным!" при переводе на японский звучал так: "Когда куришь "Салем", то чувствуешь себя таким освеженным, что голова становится пустой". -Когда "Дженерал Моторс" стала продавать автомобиль "Шеви Нова" (Chevy Nova) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, предприниматели переименовали модель для испано-язычного рынка и назвали машину "Карибе" (Caribe). -Подобное фиаско произошло у Форда в Бразилии с машиной "Пинто" (Pinto). Фирма выяснила, что "Пинто" на бразильском слэнге означает "маленький половой член". Форд удалил шильдик с названием и заменил его на "Корсель" (Corcel), что означает "лошадь". -Когда компания авторучек "Паркер" стала продавать свои изделия в Мексике, то в рекламе говорилось, то есть предполагалось сказать: "Эта авторучка не подтекает в кармане и не поставит вас в неловкое положение". Однако при переводе вкралась ошибка из-за похожего написания и звучания слова. В результате получилось любопытное обещание: "Эта авторучка не подтекает в кармане и сделает вас беременной". -Даже испаноязычный американский рынок может оказаться чреватым неожиданностями. Изготовитель летних футболок на Майами был уверен, что выводит надпись "Я видел Римского Папу" (I Saw the Pope) на сувенирных рубашках во время визита Его Преосвященства, а по-испански получилось: "Я видел Картошку". -Фрэнк Пюрдью составил девиз: "Только настоящий мужчина может приготовить цыпленка с нежным вкусом". Перевод на испанский сделали плохо, и по всей Мексике висели фотографии Фрэнка с цыпленком в руке и надписью: "Только настоящий мужчина может разогреть цыпочку". -Название "Биг Джон" перевели на французский как "Грос Хос", что на слэнге означает "большие груди". В этом случае неверный перевод не повредил сбыту. -Зубная паста "Колгейт" (Colgate) была представлена во Франции под названием "Кью" (Cue). Оказалось, что так называется широко известный порнографический журнал. -В Италии рекламная фирма перевела название "Швеппс Тоник Уотер" (Schwepps Tonic Water) как "Швеппс Туалет Уотер". Хорошее решение На самом деле фирме следовало бы называться "Джонсон энд Джонсон энд Джонсон" (Johnson & Johnson), потому что братьев было трое: Роберт, Джеймс и Эдвард, и именно втроем они основали в 1885 году компанию, которой и теперь "доверяют врачи всего мира". За десять лет до создания фирмы Роберт узнал об английском хирурге Джозефе Листере, который впервые додумался сосчитать бактерии в воздухе операционной. Листер назвал их "невидимыми убийцами". Тогда, в 1880-х, большинство хирургов отнеслись к теории Листера с презрением. Ну как, скажите, в самом деле, они могли заражать своих пациентов, выполняя операции без перчаток и не стерилизуя инструменты? Вы, наверное, поразитесь, узнав, что в то время хирурги оперировали в своей уличной одежде, надев сверху зачастую нестиранный, забрызганный кровью лабораторный халат и используя в качестве перевязочного материала отходы с текстильной фабрики. Тот факт, что количество послеоперационных смертей порой достигало 90%, врачи, очевидно, считали простым совпадением. Роберт Джонсон убедился в правоте Листера и для себя сделал вывод, что стерильные перевязочные материалы в ближайшем будущем могут вызвать на рынке сбыта медицинских товаров настоящий бум. Он перебрался к своим братьям в город Нью-Брунсвик, штат Нью-Джерси, где они втроем открыли первое предприятие по производству готовых стерильных повязок из ваты и марли, обработанных сухим жаром и в стерильных условиях, упакованных в отдельные пакеты. В 1899 году "Джонсон и Джонсон" предложили медикам нераздражающую кожу хирургическую ленту с адгезивом из окиси цинка, предназначенную для удержания на теле марлевой повязки. В последующие годы фирма разработала и внедрила стерилизатор кетгута для обеспечения асептики при наложении швов. В 1920 годах фирма братьев Джонсон уже была готова поставлять медицинские товары самого широкого профиля. Можно сказать, что человечеству повезло с тем, что Жозефина Диксон - жена поставщика ваты для фирмы Джонсонов, Эрла Диксона, была молода и неопытна в ведении домашнего хозяйства. На каждом шагу ее подстерегали несчастья: то палец порежет кухонным ножом, то обожжется, схватив раскаленную сковородку. Более просвещенный муж мог бы отвести Жозефину к последователям Фрейда и выяснить причину ее мазохистского стремления к самоуничтожению, но любящий Эрл терпеливо забинтовывал ей руки и заклеивал хирургической лентой, которую приносил с работы, ее раны. Оказывать первую помощь он умел - отец и дед были врачами, но возня с повязкой требовала много хлопот, а главное - присутствия самого Эрла - условие почти невыполнимое, если учесть, что половину рабочего времени Диксона составляли разъезды. Не желая бросать Жозефину на милость соседей, Эрл задумался и пересмотрел саму процедуру перевязки. Повязка должна держаться на месте, легко и удобно накладываться и в то же время сохранять стерильность. Он положил на кухонный стол хирургическую ленту шириной в три дюйма липкой стороной вверх, отрезал кусочек марли и приклеил ее на середину. Чтобы повязка не испачкалась, а клей не высох, он закрыл ленту тонкой тканью. Смысл всего этого был в том, что когда миссис Диксон снова поранится, ей понадобится только снять защитную ткань и приложить готовую повязку на поврежденное место. Диксон поделился своей выдумкой с коллегой, тот посоветовал ему рассказать об этом менеджеру. Президент Джеймс Джонсон увидел в этом изобретении большое будущее, а управляющий хлопчатобумажной фабрики У. Джонсон Кеньон придумал название новому изделию: Бэнд (лента+эйд (помощь) - и получилось "бэнд-эйд" (Band+Aid), то, что мы называем сегодня бактерицидным лейкопластырем. Первые "бэнд-эйды" изготавливались вручную, имели 3 дюйма в ширину и 18 дюймов в длину. Пользователь должен был сам отрезать кусок нужной ему длины. Сначала спрос на новый товар был невелик, и фирма, поместив рекламу в журнале для врачей и аптекарей, раздала бесплатные образцы товара бой-скаутам и торговцам мяса в Кливленде. В 1924 году фирма Джонсонов установила машину для резки бэнд-эйдов на кусочки длиной 3 дюйма и шириной 3/4 дюйма. Это дополнительное удобство всего за год увеличило спрос на 50%. Врачи все чаще использовали новые повязки при лечении небольших порезов, а также для заклейки места укола при вакцинации против оспы. Артисты цирка часто применяли пластырь при мозолях или мелких ранениях. Научилась ли миссис Диксон орудовать на кухне без травм? В архивах фирмы "Джонсон и Джонсон" нет упоминаний об этом. Но мы знаем, что Эрл Диксон быстро пошел вверх по служебной лестнице, стал членом Совета директоров в 1929 году, а в 1932 - вице-президентом фирмы. Умер он в 1962 году. Как на автобусах появилась собака "Предоставьте вести машину нам". Фирма "Грэйхаунд", старейшая и популярнейшая автобусная компания в стране, начала свое существование в городе Хиббинге, штат Миннесота. В этом городе много лет спустя родился Боб Дилан, который, в отличие от Пола Саймона и Джонни Мерсера, не написал ни одной песни об автобусе "Грэйхаунд". В 1893 году Хиббинг был небольшой деревушкой, расположившейся в семидесяти пяти милях от Далата. Каково же было удивление его жителей, когда через несколько лет под улицами их ничем доселе не примечательного селения обнаружили огромные залежи железной руды. Деревню тут же перенесли на две мили к югу, открыли доступ к руде, шахту назвали Махонинг. В 1913 году двум шведским эмигрантам - Карлу Уикмену и Эндрю Андерсону- надоело бурить землю. Они решили объединить свои сбережения и заняться перепродажей семиместных автомобилей (Hupmobile), сконструированных Бобби Хаппом, бывшим ближайшим помощником Рэнсома Олдса, основателя фирмы "Олдсмобиль" (Oldsmobile). К сожалению, у партнеров не хватило денег на то, чтобы развернуться, да и "бизнес-план" потерпел полный провал - никто в Хиббинге так и не пожелал купить тот единственный семиместный автомобиль, который пытались продать два незадачливых шведа. Шахтеры с разработок Махонинг, а именно они составляли большую часть населения Хиббинга, не могли себе позволить купить даже мало-мальски сносный автомобиль, не говоря уже о таком семиместном красавце. Рудокопы ходили на работу пешком за 4 мили от дома, а некоторые, жившие еще дальше - в поселке Элис, на 2 мили южнее Хиббинга, за восемь миль. Однажды шведы смотрели на бредущих мимо них шахтеров, и их осенила идея. Уикмен и Андерсон решили оставить затею с продажей автомобиля и торговать... поездками. За первый рейс они собрали 2 доллара и 25 центов. Конечно, это трудно было назвать состоянием, но даже такая сумма являлась стимулом к продолжению дела. Предприниматели ежечасно курсировали между пожарной станцией в поселке Элис и салуном в Хиббинге, потом - дальше до шахты и - обратно. Сначала они брали возмутительно высокую плату в 1,5 доллара, потом, когда поняли, что в семиместную машину можно усадить до 18 человек, снизили тариф до 15 центов в одну сторону и 25 центов за поездку туда и обратно. Транспортную компанию двух шведов в Хиббинге прозвали "Линией снуз" (Shoose Line шведское слово "снуз" буквально означает "жевание табака": шахтеры постоянно жевали табак и отплевывались). Популярность "Линии снуз" постоянно росла, и предприниматели взяли на работу еще одного шведа, Арвида Хида, поскольку тот владел автомобилем "бьюик" (Buick). Теперь у фирмы имелось два автомобиля и три водителя. Транспортная компания начала работать круглосуточно. В 1915 году фирма смогла приобрести два автобуса, смонтированных на шасси грузовиков, и включить в маршрут городок Нэшуак, расположенный в 15 милях к северу от Хиббинга. Тут подняла свою мерзкую голову змея конкуренции. По тому же самому маршруту начал курсировать Ральф Боган на своем "студебекере" (Studebaker), причем взимая за проезд пониженную плату. Началась настоящая война, которая продолжалась до тех пор, пока обе стороны не поняли, что, враждуя, только теряют деньги. Вследствие этого "Линия снуз" впервые сделала то, что впоследствии стало политикой "Грэйхаунд": шведы предложили Богану сотрудничество на правах одного из членов компании. Название фирмы было изменено на "Месаба" (Mesaba), а маршрут включал теперь заезд в Далат. В 1926 году Уикмен продал свою долю за 60 000 долларов и организовал холдинговую компанию "Мотор Транзит Корп" (Motor Transit Corp, МТК) под финансовым обеспечением Северной железной дороги. МТК начала скупать небольшие автобусные предприятия в регионе Великих озер. Одним из таких предприятий руководил Е. К. Экстром, который поставил условием присоединения назначение его на пост президента МТК. Автобусы Экстрома в народе прозвали "борзыми псами" (Greyhounds)грэйхаундами, но по какой причине - сейчас уже выяснить трудно. Имеются, по крайней мере, две версии: Первая. Для того чтобы меньше бросалась в глаза дорожная пыль, Экстром выкрасил все свои автобусы серой краской, используемой обычно для покрытия корпусов боевых кораблей. Однажды хозяин гостиницы пошутил, что, мол, эти автобусы похожи на серых борзых псов. Вскоре это сравнение превратилось в прозвище. Вторая. Братья Фэгеол в Окленде, штат Оклахома, превращали легковые машины в микроавтобусы, "растягивая" их в длину и увеличивая таким образом число посадочных мест. Снаружи они скрывали сварочные швы и прочие дефекты под толстым слоем серой краски. Водители прозвали эти автобусы "таксами", но один шофер в Калифорнии заявил, что его автобус "лучше, чем такса", и что он, скорее, "борзой пес". Как бы там ни было, Уикмену нравилось название "Грэйхаунд". В 1925 году он решил поместить изображение мчащегося борзого пса на все автобусы своей фирмы. Через 10 лет автобусы фирмы МТК заполнили всю страну: большой пес сожрал десятки маленьких собачек автобусного бизнеса, покрыв Америку от океана до океана сетью транспортных маршрутов. Ирония заключается в том, что "Грэйхаунд Компани" ушла из автобусного бизнеса в 1987 году, что породило неразбериху. Как и многие крупные корпорации, "Грэйхаунд" переключилась на другие объекты деятельности - торговлю мясом, мылом, эксплуатацию аэропортов, а автобусную линию компания продала инвесторам из Техаса. Логично, что новая автобусная компания оставила название "Грэйхаунд", но нелогично, что безавтобусная старая компания сохранила наименование "Грэйхаунд" и назвала себя "Грэйхаунд - Дайл Корпорэйшн". Правда, совсем недавно здравый смысл восторжествовал: они убрали слово "Грэйхаунд" и теперь называются просто: "Дайл Корпорэйшн" (Dial Corporation). Как эмблема может обелить репутацию фирмы Похоже, что те времена, когда эмблема фирмы имела решающее значение для бизнеса, прошли безвозвратно. Большинство рекламных агентств советуют отказаться от эмблем, и вот по какой причине: в случае успеха фирмы эмблему приходится сохранять десятилетиями, лишь немного видоизменяя, и тогда рекламное агентство не может реализовать свой творческий потенциал. Конечно, есть исключения, вроде зайчика Энерджайзер, медведя Снагглз и горстки других выдержавших проверку временем символов - многие люди испытывают симпатию к Мистеру Уипплу, Бетти Крокер (Mr. Whipple, Betty Crocker), к говорящим картонным зверюшкам вроде тигра Тони и тунца Чарли (Tony the Tiger, Charlie the Tuna). Нельзя не признать, что порой использование какого-нибудь симпатичного образа способствовало удачному сокрытию под маской милого зверька истинного лица фирмыжадной, безличной и бессердечной корпорации. Так, например, страховая компания "Метрополитен Лайф" (Metropolitan Life) смягчила свой облик вымогателя денег при помощи очаровательной собачки Снупи (Snoopy). Такова прекрасная и благородная традиция делового мира. Удивительно, что не все безжалостные и безликие компании пользуются этим приемом. Разве смогла бы фирма "Экксон" (Exxon) развеять черный туман, сгустившийся вокруг ее имени из-за разлива нефти на Аляске, если бы не ее Эдгар (Edgar), подкупающе нежная белая цапля? Разве спаслась бы от позора банковская компания сбережений в фонд развития промышленности, если бы не появился перед публикой лев Линус (Linus the Credit Lion)? Корова Элси (Elsie the Cow) и банан Чикуита (Chiquita Banana) - еще два примера влияния рекламных образов. Как Элси стала дойной коровой Бордена До того как Гэйл Борден (Gail Borden) в 1850 годах изобрел способ конденсации цельного молока, он работал государственным землемером в штате Техас. Кроме всего прочего, он спроектировал улицы в городе Гальвестон и основал еженедельник "Телеграф энд Техас Реджистер" (Telegraph and Texas Redister). В свободное время он очень любил изобретать. Так, Борден придумал переносную кабинку для женщин, чтобы они могли переодеваться на пляже; пароход с механическими веслами; "Ленивую Сюзанну" (Lazy Susan) - вращающийся столик с закусками; вездеход-амфибию, названный им "Терра-аква" (terraqueus), и даже "упрощенный метод" обращения католиков в протестантов. Ни одно из этих изобретений не принесло ему финансового успеха. Борден давно интересовался вопросами конденсации и консервирования пищевых продуктов. Он вкладывал сердце, душу и деньги в то, что называл "мясными бисквитами" (meat biscuits). Борден брал 120 фунтов говядины и отваривал ее до получения 10 фунтов мясного желе. Это желе он перемешивал с мукой и запекал в виде высококалорийных галет, предназначенных для путешественников. Галеты Бордена были удостоены наградами различных выставок и даже Международной Лондонской выставки 1851 года. Галетами пользовались 49 путешественников в знаменитом походе в Калифорнию. Но этот продукт имел серьезный недостатоквкус, даже по солдатским меркам, - невыносимый. Армейские офицеры жаловались, что галеты Бордена не только "омерзительны, но вызывают тошноту и головную боль". Когда Борден после получения награды плыл из Лондона домой, в отсеке четвертого класса у нескольких женщин-эмигранток прямо на его глазах умерли дети, которые отравились зараженным молоком, что давали две коровы, которых везли тут же на борту парохода. Бордена долго преследовала эта ужасная картина, и он решил найти способ сохранения молока на длительный срок. Тем временем дела с мясными галетами пошли из рук вон плохо. Оставшись вдовцом и без средств к существованию, он отослал своих четверых детей в религиозную колонию сектантов-шехеров в город Лебанон, штат Нью-Йорк, а сам поселился в подвале в одном из районов Бруклина. Он кипятил галлоны молока, чтобы довести объем до кварты (4:1), но потемневшее вещество, остававшееся после выпаривания, имело отвратительный вкус прогорклых водорослей. Во время поездки к детям в шекерскую колонию Борден испытал момент удачи. Сектанты славились своей изобретательностью и находчивостью. Борден обратил внимание на то, что некоторые обитатели колонии делают заготовки фруктов и овощей при помощи изобретенного ими устройства - вакуумной сковородки, из которой был выкачан почти весь воздух. Устройство работало по принципу: жидкость в условиях близких к вакууму, кипит при пониженной температуре. Борден изготовил свою подобную сковородку и заметил, что молоко закипает при 136F (58С) вместо 212F (99С) и сохраняет цвет и вкус натурального молока. Он обнаружил, что может удалить из молока до 80% воды, после чего оставшаяся густая жидкость, при добавлении сахара, может храниться довольно долго, и к тому же эта жидкость не так уж дурна на вкус. Однако финансовый успех продолжал обходить Бордена стороной. Продавать вязкую жидкость в качестве молока было вовсе не так просто, как это показалось поначалу. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, ему пришлось продать половину своего бизнеса. К счастью, примерно в это время ему невольно помог один журналист, любитель скандальных разоблачений из еженедельника "Лесли Иллюстрэйтед" (Leslie's Illustrated Weekly). Он напечатал сенсационное обличительное сообщение о "помоечном молоке", гневно и живописно рассказав, что город снабжают молоком от больных коров, вскормленных на отбросах пивоваренного завода, что животные содержатся в помещениях, стоя по пояс в навозе. "Молоко-убийца!" - кричала газета. И рядом приводились жуткие цифры смертности детей от тифа и туберкулеза. Решив сыграть на всеобщем возмущении, Борден дал рекламу своего чистого, консервированного "деревенского" молока. Ловкий ход сработал, и торговля сразу оживилась. Компания Бордена начала процветать, но в 1930-е многие фермеры задались вопросом: почему при такой высокой стоимости молока им платят так мало? В последовавшей за этим "молочной войне" крупных молочных оптовиков, торговых посредников и розничных торговцев обвинили в искусственном завышении цен и незаконном присвоении дохода. Компания Бордена, ставшая теперь крупнейшим поставщиком молока, решила срочно изменить свой облик и вместо жадной, ненасытной хищницы предстать перед публикой... этаким очаровательным херувимчиком. Администрация решила пойти на расходы, и вскоре появились веселые комиксы с говорящей коровой. Сначала напечатали забавные картинки в медицинских журналах с таким диалогом: Теленок: Мама, мне кажется, я увидел микроба! Корова: Благодарю, сынок, немедленно беги за инспектором Борденом! Врачи завалили фирму Бордена просьбами прислать плакаты с этой картинкой, чтобы повесить их у себя в приемных. Тогда Борден дал этот комикс в нью-йоркские газеты. Потом появились карикатурные коровы вроде Бесси, Клары, миссис Блоссом и Элси. В 1938 году один специалист по радиорекламе выбрал наугад корову Элси и написал рекламную сценку для Руша Хьюза, комментатора новостей, которого финансировал Борден. Хьюз громко прочитал на радио письмо, будто бы написанное коровой своей матери: "Дорогая мамочка, Я так взволнована, что не в состоянии нормально жевать. Мы, девушки, отдаем теперь свое молоко только Бордену! С приветом, Элси." Эта реклама так полюбилась слушателям и поклонникам Хьюза, что они стали писать письма в адрес Элси. Так Элси стала священной коровой Бордена. Вскоре Элси уже дебютировала в общенациональных журналах "Лайф" (Life) и "Сэтердей Ивнинг Пост" (Saturday Evening Post). На Нью-Йоркскую Всемирную Выставку фирма Бордена привезла корову-семилетку из Бруклина весом 950 фунтов. Ее официальное имя было "Ты сможешь, Лобелия" (Yorill Do, Lobelia), но для публики, конечно, Элси. Корову поместили в комнату, как бы в ее спальню, обставленную в колониальном стиле. Большие бидоны - в качестве столов, молочные бутылки - лампы, бочки на колесах- шезлонг, а на стенах висели портреты предков Элси. Эта корова стала гвоздем выставки, и ее в 1946 году пригласили сниматься в кино вместе со звездами экрана Джеком Оаки и Кэй Френсис в фильме "Маленькие люди" ("Little Men"). В те же годы героиня комиксов Элси вышла замуж за Элмера и родила ему двоих детей, Беулу и Беурегарда (по именам генералов-конфедератов, прославившихся в сражении при Бул Ран). Эта коровья семья оставалась в моде почти 30 лет. Именем Элмера был назван клей. Этот клей не решились назвать "Элси" из опасения, что люди подумают, будто клей делают из коров. В 1969 году председателя компании Бордена охватила жажда диверсификации, то есть страсть к внесению разнообразия. Он решил, что Элси искажает истинное название компании, забыв, что именно Элси он обязан процветанием всего дела. Бордену показалось, что его компания, выпускающая теперь химические изделия, должна убрать животное, которое, по его мнению, лишь преуменьшает значимость фирмы. Элси изгнали с торговой марки, хотя опрос общественного мнения показывал, что Элси оставалась одним из самых популярных образов. И Элси заменили безликим абстрактным красным овалом. Служащие компании прозвали этот овал "сиденьем унитаза". Новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в 1990 годы, по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и 10 марта 1993 года восстановила Элси в правах. Улыбающаяся коровья физиономия снова появилась на упаковках молочных продуктов фирмы Бордена. Как поющий банан спас террористов Я банан Чикуита И я пришла сказать: Не ешь банан зеленым, Он должен дозревать. Банан Чикуита (Chiquita Banana), дурацкий, развеселый латиноамериканский банан, был ответом компании "Юнайтед Фрут" (United Fruit) на сложившуюся отрицательную репутацию этой фирмы. Мировое общественное мнение об "Юнайтед Фрут Компани" было резко негативным. У наших добрых соседей там, внизу, в Южной Америке, компания имела репутацию безжалостных головорезов. Компания скупила миллионы акров земли (иногда только ради того, чтобы эта земля не досталась конкурентам), и... подкупала правительственных чиновников во многих странах. Те правительства, которые не соглашались на подкуп, "Юнайтед Фрут" просто-напросто свергала. Часто, как, например, в Гватемале в 1954 году, фирма пользовалась поддержкой правительства США. Известный термин "банановая республика" был первоначально запущен в качестве сомнительного комплимента способностям "Юнайтед Фрут" подчинять себе любое коррумпированное правительство любым способом: либо голосованием, либо отстрелом. Компания владела таким количеством дешевой земли, что не беспокоилась о плодородии почвы. Если поле истощалось, его забрасывали и переходили на соседнее. Все ценное грузили на вагонетки, ходившие по временным узкоколейкам. Потом рельсы разбирали, и бульдозеры очищали участок тропических джунглей под очередное поле. Компании это обходилось недешево, а для местных жителей это было сущей катастрофой: они оставались на истощенной, исковерканной земле. Все эти недостойные дела и породили недоброжелательное отношение к компании. На Кубе "Юнайтед Фрут" потеряла все свои владения, когда два сына одного из служащих компании, Анжело Кастро, провели успешную революцию против коррумпированного бананового правительства. (Несколько лет спустя управляющие компанией, хорошо знавшие Анжело, только качали головой и удивлялись, как два таких спокойных и вежливых мальчика, какими всегда были Фидель и Рауль, могли так сбиться с пути истинного.) Произошла революция, с которой даже "Юнайтед Фрут" справиться не могла, хотя и поставляла тайком на остров боевиков и оружие на двух кораблях своего Большого Белого флота. Но все это было уже потом. Очаровательная мисс Чикуита Банана появилась на свет за 20 лет до революции Кастро, как раз когда закончилась вторая мировая война. Большой Белый флот был перекрашен в серый цвет и поставлен на службу ВМС США. Мощный поток бананов в США превратился в тонкую струйку. Лидеры "Юнайтед Фрут" продолжали обрабатывать плантации, хотя обеспечить продажу бананов становилось все труднее. И все же компания планировала послевоенный банановый бунт. Надежды оправдались, и при первой же возможности в метрополию потекли сотни миллионов связок бананов в год. Большинство американцев не видели бананов со времен нападения на Пирл-Харбор. Директора компании решили, что наступил удобный момент для запуска нового привлекательного товарного знака фирмы. Со своей задачей они обратились в радиоагентство Баттена, Бартона, Дюрстайна и Осборна (Batten, Barton, Durstine and Osborn), которое предложило использовать пустенькую, но сексуальную красотку, латиноамериканскую певицу. Ее подогнали под Кармен Миранду (Carmen Miranda), придумали ей имя и скопировали ее шляпку, украшенную фруктами. Агентство поручило двум поэтам-песенникам Гарту Монтгомери (Garth Montgomery) и Лену Маккензи (Len MacKenzie) сочинить для нее песенку. "Юнайтед Фрут" постаралась внедрить эту песенку в сознание людей, обязав всех музыкантов, которых финансировала, постоянно исполнять ее на радио. Радиослушатели познакомились с песней в различном исполнении: кто только ее не пел - Фред Аллен, Алек Темплинтон, Артур Фидлер, Берт Лар, сестры Кинг, Ксавьер Кугат, Чарли Маккартни и, наконец, сама Кармен Миранда. Даже король детективов Эллери Куин сочинил стишок: Я - банан Чикуита, И я пришла сказать: Опасного преступника Не так легко поймать... В самый разгар рекламной кампании песенку исполняли до 276 раз за один день по всей стране. Ее записали на пластинку на фирме грамзаписи Рея Блох (Ray Bloch) и сестер Кинг (King Sisters) и гоняли на всех музыкальных автоматах. Чикуита Банана захватила воображение публики, все жаждали увидеть ее воочию. "Юнайтед Фрут" обратилась к художнику-шаржисту Дику Брауну (Dik Browne), который только что закончил переделку Кид Кэмпбелл, но еще не приступил к комиксам под названием "Ужасный Хагер". Он изобразил Чикуиту в виде бананчика в пышной юбочке, в блузке с рукавами-фонариками и в шляпке, украшенной фруктами... Банановая красавица стала появляться в журнальной рекламе, а потом в восьмидесятисекундном мультиролике. Этот мультик показывали в 850 кинотеатрах по всей Америке. Сначала "Юнайтед Фрут" была просто счастлива из-за успеха Чикуиты, но со временем администрации стало не по себе от простой догадки: Чикуита действительно способствовала увеличению спроса на бананы, но ведь она помогала и конкурентампокупателю было безразлично, бананы какой фирмы он покупает. Джек Фокс, исполнительный вице-президент фирмы, которого "Юнайтед Фрут" в свое время переманила из "Кока-Колы", созвал совещание, на котором объявил, что Чикуита - торговый знак "Юнайтед Фрут"- стала заодно торговым знаком всех других банановых компаний, которые бесплатно пользуются их рекламой. Он заявил, что в течение 6-8 недель все бананы фирмы будут маркированы. Ветераны фирмы стали роптать: компания годами ломала голову - как им маркировать бананы, а этот новый начальник из безалкогольной фирмы требует сделать это за шесть недель! Фокс далее сказал, что не знает, как именно наносить маркировку - резиновым валиком или электростатическим способом (как ксерокс, где машина выдает отрицательный заряд, притягивающий частицы краски), или же при помощи бумажных наклеек на каждом третьем банане. -Что? Наклейки?- усмехнулся один ветеран из южных штатов. Он чувствовал себя достаточно уверенно и поэтому осмелился возражать вице-президенту. - Какая чушь! Вы хоть отдаете себе отчет, сколько потребуется наклеек в год? Один миллиард наклеек! Да вы в своем уме? Фокс, ошеломленный названным количеством, попросил повторить, сколько надо этикеток. -Один миллиард! Присутствующие нервно засмеялись. Фокс в упор поглядел на спорщика, и смех прекратился. Фокс кивнул головой. -Вот столько я и приготовлю. Один миллиард. Наклейки казались лучшим выходом из положения, хотя более скрупулезные подсчеты показали, что фирме потребуется два с половиной миллиарда наклеек в год. Когда "Юнайтед Фрут" обратилась