Марина Горкина - Пять шагов от менеджера до PR-директора

• Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей. Спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем. Если журналист проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов).

• Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации наиболее удобен для журналиста).

• Главная цель регулярного общения с представителями массмедиа – получить обратную связь, то есть запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте – лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

За время моей работы в PR отечественный рынок прессы претерпел множество изменений. Сейчас это уже настоящий бизнес, существующий по своим законам и копирующий западные образцы ведения дела. Благодаря ряду крупных издательских домов, таких как Independent Media, Burda, существенно расширился рынок глянцевой (женской, мужской, подростковой, массовой) прессы. В отдельные издательские дома (ИД «Коммерсант», «Эксперт» и др.) объединяются деловые издания. Практически на каждом вертикальном рынке также существуют свои издательские дома. «СК Пресс», «Открытые системы» – IT-рынок. «Энергопресс», «Росэнергоатом», «Нефть и капитал» – названия этих ИД говорят сами за себя.

Очевидно, что развитие отношений с ИД в целом на руку пиарщику. Для начала возьмите под свой профессиональный прицел один-два крупных издательских дома, работа с которыми будет покрывать все ваше основное медиаполе, и развивайте контакты.

С помощью этих контактов можно с определенной периодичностью и определенной гарантией давать информацию о своей компании; принимать участие в светских и деловых мероприятиях, устраиваемых издательскими домами, и делегировать на них руководителей компании; регулярно давать комментарии (от лица экспертов компании) по бренду компании в целом и по ситуации на рынке; реализовывать спецпроекты под выход новых продуктов и проектов, под юбилейные даты того или иного издания.

Работая в «Оптиме», я со своим коллегой, отвечающим за IT-прессу, не реже чем раз в полгода посещала издательские дома «СК Пресс» и «Открытые системы». Как правило, это был глобальный визит, в рамках которого нам удавалось поговорить со всеми главными редакторами ключевых для нас изданий.

В рамках такой беседы мы смотрели тематический план издания (в IT-прессе любят и умеют долгосрочно и осмысленно планировать номера). Беседовали о стратегии издания, о том, в каком направлении идет его развитие. Со своей стороны, мы рассказывали о приоритетных для «Оптимы» PR-темах, о проектах в стадии завершения, о которых уже можно было говорить. Итогом такой встречи становился примерный план работы с каждым из изданий:

• проекты, о которых будут подготовлены редакционные статьи;

• круглые столы, где наши специалисты могли бы выступить/дать интервью;

• корпоративные мероприятия (семинары, конференции), которые были бы интересны изданию как материал для репортажа;

• отраслевые мероприятия, которые компания могла бы поддержать в качестве партнера/спонсора/участника; и т. п.

Когда PR-специалисты не принимают ответ «Нет».Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Стройте прежде всего отношения с редакциями, остальное приложится.

Длинные пресс-релизы.Ни один журналист не будет читать пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три страницы, полные «воды». Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

«Тяжелые» файлы, прикрепленные к электронному сообщению.Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до 200–300 Кб. Если картинки понадобятся изданию, журналист сам попросит прислать изображения лучшего качества. Еще проще – написать в пресс-релизе или сопроводительном письме, что фотоматериалы предоставляются по запросу издания.