Вячеслав Глазычев - Дизайн как он есть

Наряду с постраничным комментарием представляется разумным дополнить книгу несколькими материалами, не нарушая при этом ее нацеленности. За последние тридцать лет в мире издано несколько сот книг о дизайне и 22 000 книг, посвященных маркетингу и стратегическому планированию – к моменту написания книги в 1969 году таких работ было лишь несколько десятков. Эффект понятен: вокруг дизайна словно натянута огромная сетка, в ячеях которой «старомодная» деятельность дизайнера подобна заблудшей мухе. В 2004 году по-русски была издана работа Джека Траута, президента маркетологической компании, имеющей отделения в тринадцати странах. The Battle for Your Mind (русское издание названо иначе – «Позиционирование: битва за узнаваемость») впервые была издана в 1981 году и выдержала двадцать переизданий. Впервые она увидела в свет в 1969 году, как раз тогда, когда сочинялась «О дизайне». Последняя по времени книга Траута, прямо названная «Траут о стратегии», оперирует большим объемом нового материала, но в целом воспроизводит комплекс прежних идей без существенных изменений.

Если свести этот комплекс идей к одной ведущей, то она может звучать так: успех бизнеса заключается в правильном позиционировании товара в сознании потребителя. Чтобы достичь правильного позиционирования товара в сознании потребителя, хватит одного: правильно ответить на вопрос: почему люди будут покупать именно эту «штучку», а не другую. «Стратегия», слово, давно уже заимствованное из истории военного искусства, означает выбор того, что позволяет вам быть уникальным: «простое, четко сфокусированное предложение ценности». В фундаменте вероучения Траута лежит безусловная констатация – разум человека полон сомнений, в связи с чем он непременно ухватится за то, что облегчает ему выбор чего-то определенного из множества вариантов. Отсюда характерное умозаключение, неоднократно приводившееся и в нашей книге. Людей бессмысленно спрашивать об их отношении к тому, с чем они никогда не сталкивались, что делает великое множество исследований рынка пустой тратой времени и денег. Примеров тому множество, но Траут любит один: фирма Xerox, давно уже ставшая знаменитой, полностью проигнорировала заключение исследователей, твердо доказывавших, что никто не будет тратить несколько центов на то, чтобы сделать копию документа на новом аппарате. Проигнорировала и выиграла новый рынок, хотя в дальнейшем ей пришлось потесниться под натиском конкурентов. Точно так же эксперты уверяли, что люди, умеющие складывать и делить числа, не будут покупать дорогие картриджи к принтерам, даже если сами принтеры станут относительно дешевыми, но рынок компактных принтеров оказался одним из самых растущих.

Потребители, подгоняемые все более умелой рекламой, уже не только все время ждут чего-то нового, они требуют этого все быстрее, уже не удовлетворяясь сезонными подвижками на рынке моделей. Компания Coach Inc., когда-то, как явствует из названия, изготовлявшая кожаные верхи для карет и автомобилей-кабриолетов, ранее выставляла новую коллекцию раз в квартал, но теперь делает это ежемесячно. При этом новые модели ежемесячно дают до трети продаж, тогда как треть приходится на разумно уцененные «старые», то есть полугодовой давности. Большая умелость рекламы заключается сегодня не столько в тонкости графических и акустических построений ( это давно подразумевается), сколько в точности позиционирования в пространстве восприятия. Что-то помещается в виде рекламного клипа на телевидении, тогда как информация более личного характера, относящаяся к сфере физиологии, оказывается гораздо уместнее на платном телеканале или на специализированном интернет-сайте. Proctor amp; Gamble, прекратив бороться с конкурентами на огромном рынке зубной пасты, отыграла новый сегмент рынка, когда стала выпускать недорогие электрические зубные щетки и дорогие полоски для отбеливания зубов. Apple Computer Inc., удерживающая свой сегмент рынка компьютеров за счет наиболее качественных графических программ, несколько неожиданно вошла на рынок музыкальных плееров, сделав основой как дизайна, так и рекламы установку на «творческих людей, занимающихся творчеством». Рывок Apple не был случаен, так как после двенадцатилетнего перерыва компанию вновь возглавил один из ее создателей (1976) Стив Джобс, сделавший ставку на массового потребителя не только выпуском плееров, которых в 2004 году было продано четыре с половиной миллиона штук, но и созданием Mac Mini – «самого дешевого персонального компьютера на рынке». Это всего лишь пластиковая коробка со стороной 16,5 см, системный блок, к которому покупатель сам подсоединяет мышь, клавиатуру и дисплей. Когда компьютерные компании больших масштабов резко сократили расходы на маркетинг, рекламу и новые разработки, Apple рискнул сохранить объем расходов на уровне 90-х годов. Что касается собственно дизайна, то директор компании по Европе и Ближнему Востоку Паскаль Каньи на прямой вопрос журнала «Эксперт» ответил: «Вот, например, автомобилестроение. Совершенно другая отрасль, но по сути похожая. По многим техническим характеристикам автомобили сходны друг с другом. Поэтому люди, принимая решение о покупке, не в последнюю очередь обращают внимание на дизайн. По мере того, как такие товары, как автомобили, компьютеры или музыкальные плееры, становятся все более доступными, дизайн придает продукту все большую ценность. Когда у семидесяти человек из ста есть компьютер, как показать свою индивидуальность? Самый простой способ – через интересный, необычный дизайн. И люди готовы за это платить». Ясно, что за дизайном признается существенная роль, но так же ясно, что эта роль вторична по отношению к базовой стратегии компании.