Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Бренд – смысл нашей роли как потребителей. Мы приобретаем товары определенной торговой марки, потому что они гарантируют качество и одновременно дают некоторое эмоциональное удовлетворение. Если продукт не принадлежит к тому или иному бренду, его привлекательность для покупателя снижается. Однако слово «бренд» не означает, что это должен быть исключительно бренд фирмы-производителя, это может быть бренд того или иного розничного магазина. Именно так произошло в последнее десятилетие: розничные сети стали крупнее, они контролируют многое, связанное с торговлей, поэтому их бренды стали более известными и распространенными, а значит, и более успешными, что обеспечивает необходимый объем инвестиций в разработку и продвижение брендов. Розничные сети сейчас позиционируют свои марки как настоящие бренды, которые становятся более яркими, более эмоционально окрашенными. Эти бренды уже не подчиняются простым принципам функциональности, которые доминировали при разработке марок розничных сетей десять лет назад.

Представьте изящную стеклянную бутылочку спаржи с элегантным лейблом (нежный молодой месяц) – так выглядит товар под маркой Harvest Moon техасской сети H-E-B, что в корне отличается от традиционных представлений о товарах под марками розничных сетей. Рядом с этой бутылочкой овощные консервы Del Monte выглядят дешевкой {17}.

Розничная сеть Decathlon, в которую входит 331 магазин спортивного оборудования, получает доход от продаж в размере 3,5 млрд долл. {18}Сейчас доля товаров под марками сети в товарообороте превышает 50 %, а двенадцать лет назад на эти товары приходилось 33 % торгового оборота {19}. Компания Decathlon разработала семь собственных марок, рассчитанных на мощное эмоциональное воздействие. Идея этих брендов такова: «Мы сами страстно увлекаемся спортом и, разрабатывая эти марки, постарались отразить отношение к спорту наших покупателей». В основе концепции каждой такой эмоционально заряженной марки лежит определенная стихия. Например, марка Tribord посвящена воде – это товары для дайвинга, парусного спорта, виндсерфинга; марка Quechua предназначена для занятий горными видами спорта – горные лыжи, скалолазание, горные походы. Все это частные марки самого магазина, и с их помощью сеть Decathlon успешно конкурирует с поставщиками других брендов, например с Nike.

Пожалуй, лучшим примером будет шведская торговая розничная сеть IKEA, продающая мебель и товары для дома. Для многих людей магазин стал настоящим наставником в том, что касается их стиля жизни, если не самой жизни. В среднем в день в магазины IKEA приходят 1,1 млн человек, и большинство из них считают посещение магазина развлечением, а не рутинной обязанностью. В магазины IKEA люди идут целенаправленно и не стесняются горячо проявлять покупательскую лояльность. «IKEA освобождает меня, я становлюсь тем, кем хочу быть», – замечает один румынский покупатель. А вот что говорят американские покупатели: «Половина вещей в моем доме из магазина IKEA, хотя до ближайшего магазина шесть часов езды». При такой лояльности неудивительно, что норма прибыли в магазинах IKEA составляет 10 %, это один из лучших результатов среди мебельных магазинов и выше, чем у американских конкурентов Pier 1 (5 %) и Target (8 %). Однако у сети IKEA при этом остается значительный потенциал роста. Генеральный директор IKEA Андерс Дальвиг говорит, что известность бренда компании намного превосходит ее размеры {20}.

Инициативы по созданию потребительской стоимости при помощи марок розничных сетей проявляют не только американские и европейские компании. Убедительный пример на зарождающемся рынке – южноафриканская розничная сеть Cape Union Mart, торгующая товарами для активного отдыха. У компании есть филиалы в ЮАР, Ботсване и Намибии, 80 % объема продаж приходится на собственные марки сети. Сеть Cape Union Mart разработала продуманную линию из трех собственных марок, предназначенных для разных сегментов рынка: K-Way – престижная марка спецодежды и оборудования, Old Khaki – модная коллекция одежды, стилизованной под рабочую, Cape Union – основной бренд, товары высокого качества, но не подходящие для путешествий.

Сеть Cape Union Mart значительно повышает потребительскую стоимость собственных марок, делая удивительным процесс совершения покупок. Оборудование можно испытать на специальной стене для скалолазания, установленной внутри помещения, и в пещере. В обувном отделе на заднем плане по камням журчит настоящий 12-метровый водопад, который образует фон. Звук текущей воды успокаивает и пробуждает воспоминания о походах с палаткой, о бушующих реках, а это подчеркивает основную тему бегства от стрессов. Безотказно действуют на покупателей комнаты, имитирующие разные погодные условия: одна предназначена для испытания водонепроницаемой одежды под дождем, а другая – для проверки одежды и обуви в экстремально холодных условиях (морозная и ветреная погода при –15 °С). Директор по дизайну компании Cape Union Mart Кен Лазарус говорит, что в магазине «предлагаются высококачественные товары собственных марок по умеренным ценам, а процесс совершения покупок мы делаем ярким и запоминающимся; благодаря этому сочетанию сеть Cape Union Mart смогла создать успешную модель розничной торговли, более успешную по сравнению с другими магазинами, продающими сопоставимые товары под торговыми марками фирм-производителей» {21}.