Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Чтобы оценить степень новизны концепции нового товара до вывода его на рынок, лучше всего узнать мнение потребителей или внешних экспертов, а не использовать оценки руководителей компании. По нашему опыту, руководители компании склонны переоценивать степень новизны своих новых товаров. Таким образом, товары, которые, по мнению внешних людей, по степени новизны занимают промежуточное положение, можно обнаружить еще до выхода товара на рынок; тогда продукт следует подвергнуть тщательному пересмотру и выявить свойства, которые надо изменить, чтобы сделать товар более новаторским. Способы измерения степени новизны не обязательно должны быть сложными. В своей работе мы успешно использовали простую пяти– или семибалльную шкалу, по которой респонденты (потребители или внешние эксперты) оценивали степень новизны и уникальность товара.

Один подход позволяет охватить оба конца параболы – это стратегия импульсного режима, когда периодически на рынок выводятся настоящие радикальные инновации, что сопровождается постоянным совершенствованием продукта и расширением товарных линий. Прежде чем на рынок будет выведен товар истинно новаторского характера, производитель имеет возможность тонко модифицировать новый товар, прислушиваясь к мнению рынка, и занять дополнительные ниши. Такая стратегия имеет больше шансов на успех, чем постоянный поток инноваций среднего уровня новизны. Компания P&G следовала такой стратегии при разработке бренда товаров для уборки Swiffer и в сравнительно короткие сроки создала бренд стоимостью миллиарды долларов. Изначально система Swiffer была радикальной, крупной инновацией, а последующие приростные инновации включают инструменты для уборки – это одноразовые салфетки Swiffer Wet, метелка для пыли Swiffer Dusters, швабра Swiffer WetJet, перчатки для вытирания пыли Swiffer Mitts, сухие салфетки Swiffer Max.

Если постоянное усовершенствование инновационных товаров часто относительно просто осуществить силами отдела исследований и разработок, то радикально новые товары более проблематичны. Хорошо известно, что главное препятствие для роста – достаточно сложно предложить идею крупной инновации {181}. Очень важным источником идей для новых товаров могут стать потребители. К несчастью, в процессе разработки новых товаров многие интересные идеи погибают из-за того, что фокусная группа потребителей отвергает радикально новую концепцию. Такова базовая психологическая тенденция. Многие люди просто в силу привычки отвергают то, с чем незнакомы. Очень показательна голландская поговорка: «Не знаю – значит, не люблю» (onberend maakt onbemind). К несчастью, многие компании в процессе разработки нового товара обращаются не к тем людям. Не следует собирать мнения «представительной» выборки, вместо этого нужно тестировать концепцию радикально нового товара на специально подобранном сегменте населения, т. е. на потребителях, которые в значительной степени предрасположены к инновациям .

Предрасположенность к инновациям определяется как склонность покупать новые товары и бренды, как только они появляются, а не придерживаться ранее сделанного выбора и сложившихся схем потребления в некотором ассортименте товаров и услуг. Это базовая черта характера. Потребители, у которых эта черта проявляется ярко, лучше переносят неопределенность, более открыты для перемен, любопытны, обладают творческими способностями, в меньшей степени нуждаются в ясности и четкой структуре. Такой личностный профиль указывает, что человек менее склонен отвергать действительно новые идеи, одновременно от людей этого склада с большей вероятностью можно ожидать новых идей. Это именно те люди, которых компания должна опрашивать в процессе разработки радикально новаторских продуктов.

Мы разработали анкету, позволяющую оценить проявления этого качества характера у того или иного человека.

1. Когда я вижу на полке новый товар, я не хочу его попробовать. (*)

2. Как правило, я в числе первых покупаю новые товары, когда они только выходят на рынок.

3. Если бренд мне нравится, я редко перехожу на что-то другое только ради того, чтобы попробовать что-то новое. (*)

4. Я очень осторожно пробую новые товары, которые отличаются от того, что было раньше. (*)

5. Я всегда оказываюсь в числе первых покупателей новых брендов.

6. Я редко покупаю товары брендов, качество которых мне не известно. (*)