Марк Тангейт - Всемирная история рекламы

Клод родился в 1866 г. в Детройте. Его отец, работавший журналистом, умер, когда мальчику было всего десять лет. Клод вырос под присмотром чрезвычайно религиозной матери, которая надеялась, что сын станет священником. Однако он вышел из-под опеки матери, когда ему исполнилось 18 лет. Молодой Клод жаждал свободы. В городке Гранд-Рэпидс он получил работу в компании Bissell, изготовлявшей механические щетки для чистки ковров. Здесь он начал исповедовать совершенно новый для своего времени взгляд на рекламу.

Хопкинс, начавший свою карьеру с должности бухгалтера, однажды взялся переписать буклет компании, в котором, как ему казалось, содержалась очень скудная информация о продукции. По иронии судьбы, автором того буклета был как раз Джон Пауэрс, пионер в области написания рекламных текстов, находившийся в тот момент на пике популярности. Однако Хопкинса не смутила известность Пауэрса. «Он ничего не знал о щетках для чистки полов и не провел ни единого исследования текущей ситуации на рынке. Пауэрс не имел представления о проблемах нашей отрасли, он ни на минуту не задумался над тем, что движет обычной женщиной, которая покупает щетку для чистки полов той или иной марки», – говорил Хопкинс. Он считал, что рекламист может написать убедительный текст только после всестороннего изучения как рекламируемого продукта и выгод, которые он предоставляет, так и его потенциальных покупателей.

Добившись успеха в агентстве Bissell, Хопкинс перешел в чикагский офис агентства Swift & Company, продвигавшего на рынке мясо и продукты его переработки. В своей книге Хопкинс рассказывает, что он подал заявление на соискание должности менеджера по рекламе в этой компании, однако в ходе собеседования ему сообщили, что он уже 106-й кандидат, претендующий на эту должность. Это не смутило Хопкинса. Он попросил все рекламные агентства, которые предлагали ему работу, направлять в Swift & Company рекомендации, где отмечались его способности в области написания рекламных текстов. Хопкинс также уговорил редактора местной газеты разрешить ему вести рубрику о рекламном бизнесе в обмен на размещение собственной фотографии с краткой информацией о себе. Каждый раз, когда в свет выходила его новая статья, Хопкинс вырезал ее из газеты и отсылал в Swift & Company. Наконец, человек, проводивший с ним собеседование, некий Ай Джи Рич, перезвонил Хопкинсу и предложил ему работу.

Одним из его значимых достижений во время работы в Swift & Company было продвижение на рынке кулинарного жира Cotosuet. Чтобы продемонстрировать ценные качества рекламируемого продукта, Хопкинс распорядился испечь огромный пирог и выставить его на всеобщее обозрение в витрине универмага. В газетах Хопкинс печатал рекламу, объясняя потребителям важность основного ингредиента пирога и тем самым увеличивая объем продаж маргарина. Этот рекламный ход наиболее ярко демонстрирует принцип «театрального искусства продавца» Хопкинса.

Работая внештатным рекламистом в Чикаго, Хопкинс отточил еще один прием, вошедший в историю рекламы. Нанятый для продвижения марки пива Schlitz, Хопкинс узнал, что при стерилизации бутылок, в которые разливается напиток этой марки, используется пар – впрочем, как и при очищении бутылок любой другой марки на любой другой пивоварне. Однако владельцам других пивоваренных заводов и в голову не пришло включить эту важную информацию в свою рекламу. Поэтому, когда в созданной Хопкинсом рекламе стали указывать, что бутылки для пива марки Schlitz «вымыты горячим паром», у потребителей сложилось впечатление, что производители пива этой марки заботятся о чистоте и гигиене больше, чем их конкуренты.

В этом и состояла суть подхода Хопкинса. В каждом рекламируемом продукте он находил уникальное качество, которое выгодно отличало этот продукт от продуктов, производимых конкурентами. «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» – это вызовет только отторжение. Вы должны предложить какую-либо уникальную услугу или описать какие-либо выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу», – писал Хопкинс. Он называл подобный подход «утверждение о преимуществе». Позднее, с легкой руки Россера Ривза, который в 50-х годах работал в Ted Bates & Co, этот подход был трансформирован в «уникальное торговое предложение» (УТП). Ривз отточил идею, превращая каждое УТП в простой слоган, который он заставлял работать путем многочисленных повторений в СМИ.