Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

В новой бизнес-модели между теми, кто отвечает за сообщение, и теми, кто отвечает за отношения, не может быть большого разделения. Маркетеры должны совершенствовать процесс формирования отношений, а продавцы – совершенствоваться в создании и донесении сообщения.

Конечно же, вы заметили, что за последние 20 лет искусство продаж невероятно изменилось. В значительной степени это произошло потому, что у современных рынков есть мгновенный выход к только что появившейся информации как основной функции процесса продаж.

Для конкретного продавца это означает изменения в ряде элементов продаж, о которых пойдет речь ниже.

Если достучаться до потенциальных клиентов по телефону и с помощью электронной почты становится гораздо сложнее, то благодаря социальным сетям понять личные потребности потенциального клиента становится все проще.

Чтобы услышать потенциального клиента, продавцам нужно создавать собственные социальные площадки, добавлять в свои инструменты взаимодействия с клиентами (CRM) социальные профили и оставаться в курсе того, чем занимаются потребители и конкуренты.

Если вы станете активно слушать потенциальных клиентов, то обнаружите, что и потенциальные, и реальные клиенты добровольно – и публично – распространяют подсказки, которые можно использовать в продажах.

Раньше продавцов призывали совершенствовать свои презентации, которые были главным механизмом продаж, и многие курсы обучения продажам до сих пор учат этому механизму. Но в действительности со временем презентация стала мало чем отличаться от эффективной стратегии манипуляции, заполненной проверенными психологическими принципами и рекламными приемами.

Современный продавец должен быть готов обучать, публиковать и демонстрировать собственный опыт. Вы должны быть готовы отвечать на вопросы, размещая посты в блогах, участвовать в обсуждениях в социальных сетях и проводить семинары, как онлайн, так и в реальном мире, – для обучения потенциальных клиентов.

Продавцам очень сложно отказаться от презентаций, на которые они полагались изо дня в день, но те, кто сумел, снимают сливки.

Потенциальным клиентам достаточно один раз щелкнуть мышкой – и им открывается доступ к лучшей в мире информации, к тому, чем в интернете делимся друг с другом мы, профессионалы, к тому, что пишут о нас и нашей отрасли в целом наши конкуренты, потребители и партнеры.

Собирая информацию, потенциальный клиент может либо стать очень продвинутым, либо совсем запутаться в том, что продается. Современный специалист по продажам должен фильтровать поток доступной информации, давать понимание и контекст и направлять клиента. Ваша роль заключается в том, чтобы помочь потенциальным клиентам понять, какие вопросы им нужно рассмотреть, а потом дать на них ответы. Фактически вы должны стать проводниками клиентов в процессе продажи.

Истории – лучший инструмент построения отношений. Как любил говорить Мистер Роджерс [4], «трудно не полюбить человека, если узнаешь его историю».

Сторителлинг, или рассказывание историй, – занятие коллективное. В первую очередь специалистам по продажам надо уметь связывать ключевые истории своей компании с миром потребителя, а затем помогать потребителю создавать новую историю. При этом продавцы должны играть ведущую роль и решать проблемы потребителя.

Убедительные истории получаются только тогда, когда они доказывают обещанное. Современному продавцу следует активно понимать, измерять и озвучивать реальные результаты, которых достигают потребители при каждом контакте с компанией, а также доносить эти реальные жизненные истории до новых потребителей и потенциальных клиентов.

Каждый раз, когда я слышу «закрытие сделки», все, что мне приходит на ум, – это эпическая фраза Алека Болдуина «всегда закрывай» в фильме «Гленгарри Глен Росс» (другое название – «Американцы»). Но это убеждение сегодня не работает – современный продавец должен «всегда создавать ценность».

Я не говорю о том, что заключенные сделки в расчет не принимаются. Принимаются, еще как. И ваш успех как продавца зависит от количественных показателей. Но разница между новым и старым заключается в том, разделяете ли вы идеи создания ценности под давлением завершения сделки любой ценой.