Светлана Стерхова: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

9. Хороший план легче выполнить. В нем должны быть четко определены сроки начала и окончания работ и функциональные обязанности всех участников.

Таблица 6.3

10. План должен пересматриваться. В идеале следует проводить пробное выполнение плана. Если это невозможно, нужно проводить «перекрестную» проверку основных положений плана.

11. План должен быть написан. Очень важно, чтобы все положения плана имелись в письменном виде и были понятны всем исполнителям. Это облегчает выполнение плана и кладет его в основу последующей документации и необходимых ссылок или уточнений.

План маркетинга должен быть ясным и простым описанием ключевых рыночных тенденций; основных сегментов рынка, представляющих интерес; требований, предъявляемых на каждом их этих сегментов; способов, которыми организация собирается превзойти конкурентов в удовлетворении этих требований; четкой системы приоритетов маркетинговых целей и стратегий, а также итоговых финансовых результатов [3].

Методов оценки эффективности программ продвижения довольно много, однако, как ни применяй различные математические формулы, эффективность вложений в первую очередь измеряется относительно поставленной цели.

Например, необходимо поставить новый ассортимент в розничную торговую точку. Закупщик в торговой точке заинтересован не только в разнообразном ассортименте, но и в уходе с полок товара.

Один из вариантов – предложение провести промо-акцию в торговой точке: в формате «дегустация» или «подарок за покупку».

Рассчитывая эффективность акции как отношение произведенных затрат к объему продаж за время акции и неделю спустя, мы видим, что акция не окупилась. Затраты составили 10 000 руб., продукции продано на 9000 руб.

Что же в результате? Акция не эффективна?

Акция в данном случае эффективна, так как поставленная цель достигнута: продукция введена в торговую точку и в соответствии со стандартом мерчандайзинга представлена на полочном пространстве.

Кроме этого, с новым продуктом ознакомлено около 500 человек. В рамках страны, это конечно, незначительная цифра. Но в рамках данной торговой точки – это достаточное количество наших потенциальных покупателей.

Поэтому, к оценке эффективности всегда стоит подходить только с позиции четко поставленных целей.

Реклама продукции не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен.

Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, т. е. соответствует его мотиву, который актуален на данном рынке.

Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив – потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной.

В наше время бренды проникли во все сферы жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас.

Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими.

Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, т.е. целевой аудиторией.

Рассмотрим примеры оценки и расчета эффективности маркетинговых мероприятий [2].

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной величиной, определяемой на основе следующих показателей: