Светлана Стерхова: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Компании для проверки перспективности предложений пользуются и другими финансовыми оценками. Простейшая из них – анализ безубыточности, при проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект допускается к дальнейшей разработке.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли – анализ рисков. Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки: оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон значений нормы прибыли.

Компания «Винарт» работает на рынке элитного алкоголя 12 лет. Ассортимент компании насчитывает более 3000 позиций мировых брендов. Активная клиентская база: более 3500 клиентов (из них более 2000 – розничные клиенты). Компания имеет в собственности офисы и складские помещения, финансово стабильна. Дистрибьюторская сеть охватывает не только Москву и Московскую область, продукция успешно продается более чем в 60 регионах Российской Федерации: от Мурманска до Камчатки.

Компания помимо импорта и дистрибуции мировых брендов активно создает и продвигает собственные торговые марки. Один из таких примеров – игристое вино, произведенное по технологии французской шампанизации «XXX», собственная торговая марка компании.

Следуя алгоритму выбора средств продвижения, разработаем программу для вывода торговой марки на рынок.

1. Определение цели программы по продвижению

Цель: выводнарынок, обеспечение оборота продажі 600 000 руб. в 2007 г. Достижение 50% нумерической дистрибуции по Москве и Московской области.

На первом этапе вывода на рынок маркетинговая стратегия ориентирована на продажу продукта и развитие дистрибуции («push-strategy»). Далее, при достижении оборота 600 000 руб., основная цель маркетинговых усилий («pull-strategy») – донесение ключевых сообщений о торговой марке «XXX» до потребителя, создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением легенды.

2. Определение целевой аудитории, типа поведения

Тип поведения потребителей: покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор.

Целевая аудитория: женщины от 25 до 45 лет, имеющие доход от 20 000 руб. в месяц, ведущие активный образ жизни.

3. Способы получения информации целевой аудиторией — места продаж, статьи в специализированных СМИ, общественные мероприятия, рестораны.

4. Выбор каналов продвижения

Вывод на рынок продукции – отличный повод громко заявить об этом. Поэтому планируется:

• серия публикаций в специализированной периодике;

• в Москве, Санкт-Петербурге и других городах – миллион-никах, где представлена торговая марка «XXX», необходимо

провести презентации в элитном месте в формате вечеринки с дегустацией, шоу-программой (флайринг), награждением. Приглашенные гости – партнеры компании, ключевые клиенты, потенциальные клиенты с секторов Off, on-trade, сети, VIP-персоны, а также представители СМИ.

Бюджет: Москва – 10 000 долл., Санкт-Петербург – 7000 долл., регионы – 3000 долл.;

• также необходимо провести локальные презентации на местах (тренинг, дегустация, мотивационные программы): в регионах – для торгового персонала дистрибьютора, в Москве – для крупных клиентов;

• для привлечения внимания со стороны конечного покупателя провести серию конкурсов среди целевой аудитории («лучший коктейль»);

• больший охват и меньшие затраты дадут совместные проекты с банками, агентствами недвижимости, свадебными салонами. Допустим, банк анонсирует свою ипотечную программу в СМИ и дарит своим клиентам бутылку игристого вина «XXX», которую размещает во всех рекламных материалах;

• коктейльная карта пригодиться не только в секторе HoReCa. Рецепты фирменных коктейлей можно размещать в СМИ, на сайте компании, а также в виде маленьких книжечек, которые вешаются на каждую бутылку.

Планируется также разработка оригинальной сувенирной продукции и POS-материалов: