Светлана Стерхова: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

• коммуникационные цели;

• ожидаемый оборот, руб.;

• планирование рекламного бюджета (предварительное) и разделение по направлениям;

• выделение приоритетных направлений рекламы;

• определение целевых групп;

• выбор средств рекламы;

• уточнение суммы бюджета и разделение по месяцам;

• контроль бюджета.

Пример фрагмента плана продвижения представлен в табл. 5.14

Таблица 5.14

Фрагмент плана продвижения (один из вариантов)

После подготовки прогноза объема продаж руководство должно оценить предполагаемые затраты и прибыль. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым. В табл. 5.15 приведен прогноз объема продаж, затрат и прибыли для минеральной воды.

Таблица 5.15

Планируемые денежные потоки на период в пять лет, млн долл. [8]

В строке 1 показана предполагаемая выручка в течение пяти лет. Компания планирует довести общий объем продаж до 11,889 млн долл, (примерно 500 тыс. ящиков по 24 долл, за ящик) в течение первого года. Такой прогноз сбыта основан на ряде предположений о скорости роста рынка, доле рынка, занимаемой компанией, и об обозначенных отпускных ценах.

В строке 2 показаны затраты на производство реализованного товара, составляющие примерно 33% доходов от продаж. Издержки определяются путем оценок средней стоимости рабочей силы, сырья и упаковки в расчете на ящик товара.

В строке 3 показана ожидаемая валовая прибыль, разность между доходами от продаж и затратами на производство реализованного товара.

В строке 4 показаны ожидаемые общие затраты на выведение на рынок нового товара в размере 3,5 млн долл., включающие в себя затраты на разработку товара, маркетинг и организацию производства.

В строке 5 показаны предполагаемые затраты на маркетинг на пятилетний период, включающие в себя расходы на рекламу, продвижение товара, маркетинговые исследования, а также на зарплату торгового персонала и сотрудников отдела маркетинга.

В строке 6 показаны накладные расходы, т.е. затраты на зарплату служащих, отопление, освещение и т.п., причитающиеся на долю нового товара.

В строке 7 приводится валовой доход, который вычисляется путем вычитания затрат, указанных в строках 4, 5 и 6 из выручки (строка 1).

В строке 8 приводится дополнительный доход, т.е. изменения доходов, которые приносят другие товары компании, вызванные появлением на рынке нового продукта. Дополнительный доход включает в себя сопровождающий доход – дополнительный доход, поступающий от других товаров компании как следствие внедрения новой производственной линии, и каннибализированный доход – сокращение доходов от других товаров компании, вызванное появлением новой производственной линии. В рассмотренной таблице предполагается, что дополнительный доход отсутствует.

В строке 9 показан чистый доход, который в данном случае равен валовому доходу.

В строке 10 показан дисконтированный доход, т.е. доходы будущих лет, пересчитанные на сегодняшний день. Норма дисконта – 15% в год. Например, компания получит 4,716 млн долл, не раньше чем через пять лет. Если компания может получать со своих вложений доход в размере 15% годовых, то на сегодняшний день эта сумма равноценна лишь 2,346 млн долл.

И наконец, в строке 11 показан кумулятивный дисконтированный поток денежных средств, представляющий собой годовой доход из строки 10 нарастающим итогом. Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них – максимальный инвестиционный риск, т.е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Из таблицы видно, что максимальный инвестиционный риск в течение первого года – 4,613 млн долл. Второй важный показатель – период окупаемости, т.е. срок, в течение которого компания вернет все затраты, включая 15% дисконта. В данном случае период окупаемости равен примерно трем с половиной годам. Поэтому руководство компании должно решить, стоит ли рисковать суммой в 4,6 млн долл, с перспективой окупаемости через три с половиной года.