Светлана Стерхова: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Самыми крупными «владельцами» ведомственных учреждений здравоохранения являются:

• Министерство путей сообщения – 782 учреждения здравоохранения;

• Управление делами Президента, включая медицинский центр, – 56 учреждений;

• Российская академия наук, включая медицинский центр Управления делами РАН, Сибирское, Уральское и Дальневосточное отделения РАН, – 36 учреждений здравоохранения.

Проведенное маркетинговое исследование показывает, что:

• актуальность производства хирургических мониторов, отвечающих современным требованиям, не вызывает сомнений. В значительной мере это обусловлено происходящей в настоящее время разработкой стандартов в хирургии;

• на сегодняшний день прямых аналогов хирургических мониторов нет, но разработка такого оборудования осуществляется уже на протяжении длительного времени как в России, так и за рубежом. Поэтому появление в ближайшее время мониторного оборудования такого уровня не будет неожиданностью для рынка.

Коммуникационная политика, расчет предварительного бюджета на продвижение

По результатам маркетинговых исследований выделяются следующие целевые группы воздействия :

• потенциальные потребители медицинского оборудования – медучреждения, врачи, медперсонал медучреждений;

• посредники – фирмы, подбирающие для медучреждений необходимое им оборудование;

• лица, принимающие решение о покупке, – руководители медучреждений (главврачи);

• лица, влияющие на принятие решения, – ученые-медики, преподаватели мединститутов, ведущие врачи и др.

Особое место в рекламе медицинского оборудования должны занять рекламные обращения индивидуального характера, непосредственно формирующие решение о покупке, в частности:

• организация презентаций и демонстрации работы оборудования на базе ведущих клиник, которые будут проводить медицинские испытания;

• привлечение к участию в продажах специалистов предприятия, медицинских работников;

• тиражирование положительных мнений экспертов, технических консультантов о системе;

• участие в выставках, семинарах;

• организация адресной почтовой рассылки (директ-мейл);

• организация обучения потребителя по использованию всех возможностей системы.

Благодаря использованию стратегии втягивания – интенсивное информирование конечных потребителей – ведущих практикующих хирургов, главных врачей стационаров, появляется возможность продемонстрировать все преимущества мониторов и поддерживать на данном этапе постоянную обратную связь для получения рекомендаций по усовершенствованию и статистике работы приборов. Здесь планируются следующие мероприятия: специализированная выставка «Хирургия», где соберутся более 800 ведущих хирургов России и СНГ; в рамках форума (конференции) можно сделать доклад и рассказать специалистам непосредственно, как и где применяются данные мониторы, ознакомить с наработанными статистическими данными, характеристиками, описать преимущества как для врача, так и для пациента. Во время разработки и испытаний возможен прямой диалог с потребителями, что снизит риск появления продукции, неудобной в применении.

Информационные статьи в журнале «Медицинская техника» и специализированные выпуски журнала «Конус» позволят максимально информировать целевую аудиторию.

На третьем этапе 2006—2009 гг. к работе необходимо подключить руководителей минздравов и облздравов для составления рекомендаций бюджетным медицинским учреждениям и планирования бюджетных средств на приобретение оборудования. Также необходимо проводить поиск и жесткий отбор посредников (с учетом их квалификации, опыта работы с медицинской специализированной техникой, охватываемого объема рынка и т.д.).

На данном этапе кроме участия в специализированной выставке («Хирургия») необходимо участие в работе международной выставки «Медтехника» (г. Москва) как для поддержания имиджа на рынках России и СНГ, так и для выхода на зарубежные рынки.

Эффективной будет и рассылка адресных коммерческих предложений непосредственно конечным потребителям с предложением особых условий оплаты (льготы) при предъявлении полученного предложения.

Для реализации проекта необходимый объем финансированиясоставляет 30 728 020 руб. (10 495 000 руб. – инвестиционные затраты и 20 233 020 руб. – кредит на оборотные средства на начало производства).