Дмитрий Норка - Экспертные продажи - Новые методы убеждения покупателей

Несложно продать компании, наращивающей автомобильный парк, новые машины. Куда сложнее сделать это, если автопарк уже укомплектован и компания им довольна. Чтобы совершить продажу, нужно объяснить, чем автомобили поставщика отличаются от других и почему покупателю непременно нужны именно они; привести непоколебимые доводы о росте доходов и уважения клиентов. А это уже совсем другой уровень сложности.

Самого товара / услуги теперь было недостаточно, продукту требовалась легенда, а продавцу – серьезные, развернутые знания, техники, методы продаж, чтобы элементарно выжить в конкурентной борьбе. Производители соревновались друг с другом, и если кто-то и создавал уникальный продукт, то новшество сразу перенимали конкуренты. Весьма скоро существовать только за счет товарного преимущества стало очень сложно. С каждым годом появлялось все меньше и меньше по-настоящему уникальных товаров и все больше – «клонов», очень похожих по своим потребительским качествам.

Впрочем, конкуренция росла не только между производителями. В среде продавцов она развивалась так же стремительно: новые успешные формулы и концепции продаж быстро распространялись в профессиональной среде. В результате интенсивного развития науки о продажах и возникли те подходы, которые сегодня мы называем классическими и до сих пор используем. Но политика следования проверенным моделям привела к тому, что продавцы, как и производители, стали очень похожи друг на друга. И владение всеми этими, без сомнения, замечательными классическими навыками продаж в наши дни уже нельзя назвать абсолютным преимуществом, как ранее. Продавцу нужно постоянно учиться, овладевать новыми навыками, только тогда он будет конкурентоспособен на рынке.

Итак, понятие «продавец» стало профессией. И, несмотря на то что, казалось бы, продажи изучены вдоль и поперек, эта профессия очень динамично развивается, более того: переживает в наши дни период возрождения. Время классических продаж прошло. Наступает время продавца, владеющего экспертным подходом. И впереди у него – великое будущее.

С Западом все более-менее понятно, а что же происходило в последние несколько десятилетий в нашей стране?

Около 70 лет мы были изолированы от мира. Поэтому неудивительно, что и наука о продажах шла по своему уникальному пути. Давайте оглянемся назад, чтобы понять, как выглядел этот путь и какая историческая база формирует отечественную специфику продаж.

В моей библиотеке есть интересная книга, изданная в 1970-х годах, называется она «Основы советской торговли». В ней подробно рассказывается о логистике, торговом оборудовании, бухгалтерской отчетности и прочем. Но нет ни слова о талантах продавца, об умении продавать. Профессии как будто не существовало.

И не удивительно: в Советском Союзе необходимость в продавцах (в современном смысле этого слова) отсутствовала. Надо было уметь не продать, а достать! Конкуренции не существовало, процветал бартер: ты мне финские сапоги, я тебе говяжью вырезку, ты мне партию станков, я тебе ремонт помещения. Поведение продавцов было соответствующим. «Вас много, а я одна!» – этот крик души продавщицы из советского гастронома иллюстрирует ситуацию как нельзя лучше. Вспомните фильм «Блондинка за углом», а если не видели – обязательно посмотрите. Вы хорошо поймете, что такое советская торговля и как в ней в течение десятилетий выстраивались отношения продавца и покупателя.

Я условно делю торговлю в нашей стране на четыре эры.

Он родом как раз из тех лет, когда ни о какой товарной конкуренции не было и речи. Кто для него покупатель? Навязчивый посетитель, которому вечно что-то нужно. Зарплата продавца не зависит от объема продаж, а покупатели только мешают, путаются под ногами. Откуда взяться уважению к покупателю, минимальной вежливости? В них просто нет необходимости! Так продолжалось много лет. Кроме того, цены в Советском Союзе регулировались государством, поэтому ценовая конкуренция также отсутствовала.

Такая же картина наблюдалась в области взаимодействия предприятий (я пока не могу применить здесь термин В2В, потому что никакого «В», бизнеса в современном понимании этого слова, в ту эпоху еще не существовало). Достать что-либо нужное было невозможно, а то, что никому не требовалось, продолжало производиться и часто просто пропадало, не находя спроса. Сейчас такое себе трудно представить, однако это наше прошлое, причем сравнительно недавнее. Словом, работа продавца не требовала никаких особенных навыков и умений.