Александр Лебедев - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Следует отметить, что и традиционная реклама, и все другие маркетинговые коммуникации также ориентированы на то, чтобы при финансовых затратах продавца создать потребителю максимальный рекламно-информационный комфорт (Лебедев, 2004; Лебедев-Любимов, 2006). Исключение здесь составляют предприниматели и менеджеры, придерживающиеся традиций нецивилизованного бизнеса, где основу продвижения товаров и услуг составляет манипулирование потребителем. На практике это тесно связанно с примитивным обманом и объективно следующим за ним экономическими и социально-психологическими потерями. Однако проблема типологии предпринимателей и продавцов, их ценностных ориентаций, морально-нравственных норм экономического поведения и принципов организации бизнеса требует особого рассмотрения и специального научного анализа в рамках экономической психологии.

Первые отечественные и переводные научно-практические публикации по психологии рекламы, в которых рассматривались феномены рекламы и маркетинговых коммуникаций не в критическом, а в позитивном плане, начали появляться на российском книжном рынке в конце 1980-х годов (Зазыкин, 1992 Лебедев, Боковиков, 1995, Мокшанцев, 2000; Краско, 2002; Шуванов, 2003; и др.). Основная цель авторов этих работ состояла в том, чтобы собрать и обобщить как отечественный, так и зарубежный опыт в области воздействия рекламы на сознание потребителей. Несколько позже стали в большом количестве появляться книги о приемах управления продажами с помощью психологических технологий, воздействия на сознание и подсознание потребителей. Создавались тематические журналы, ассоциации и научные центры проводили профессиональные конференции, появились и начали интенсивно преподаваться учебные программы и специальные курсы в российских вузах, а также возникли и сами новые специализированные вузы, профессиональные ассоциации, интернет-сайты и пр. В 1990-е годы многие исследовательские и образовательные структуры в борьбе за приоритеты не гнушались предлагать потенциальным потребителям своих услуг весьма сомнительные знания, основанные не на мировом научном опыте, а на собственных представлениях о механизмах влияния рекламы на потребителей и на поверхностном анализе бессистемно подобранной литературы [9].

Однако большая часть специальной литературы по данной проблематике носила прикладной характер и лишь незначительная часть публикаций была посвящена рекламе как некоему новому для нашей страны социально-экономическому и социально-психологическому феномену, который должен рассматриваться не только с точки зрения экономической эффективности, но и с учетом его значения для отдельной личности и общества в целом. В настоящее время данная область исследований представляет собой сообщество профессионалов, придерживающихся во взглядах на явления рекламной деятельности полярных точек зрения.

Следует отметить, что и сегодня, если судить по публикациям, постоянно появляющимся на российском книжном рынке, значительная часть специалистов по маркетингу все еще остается на позициях манипулирования потребителем. Однако при этом постоянно увеличивается число тех, кто занимает по данному вопросу критическую позицию, осознав, что манипулятивная реклама и манипулятивные маркетинговые коммуникативные технологии способны не только приносить экономическую пользу, но и представляют значительную опасность для общества.

В целом за последние 15–20 лет уровень психологической культуры специалистов, занятых в рекламном бизнесе и маркетинге, значительно вырос. Многие общественные деятели обратили внимание на то, что отсутствие контроля над деятельностью рекламистов и маркетологов приводит к серьезным социальным проблемам, например, к снижению культурного уровня населения, росту индивидуализма, попытками обесценить прошлое и заменить ценности старшего поколения ценностями, не связанными с историей и культурными традициями России; подменить понятия патриотизма и чувства национальной гордости понятиями индивидуализма, эгоизма и личной выгоды [10].

В настоящее время противостояние сторонников «манипулятивной» и гуманистической психологии в российском обществе становится весьма заметным и в наиболее значительной степени это проявляется в отношении оценок таких социально-экономических явлений, как рекламная деятельность, рассматриваемая в широком контексте в рамках нового для нашей науки понятия маркетинговых коммуникаций.