Стю Хейнеке - Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Я часто наблюдаю, что специалисты по маркетингу и продажам относятся друг к другу с подозрением. Если вы принадлежите к одному из этих лагерей, нужно найти способ работать вместе. В конце концов, вы ведь в одной команде, да? Концепция контактной кампании, которую предлагает Стю, – один из лучших примеров в моей практике. Маркетологи, с помощью контактной кампании вы получите процент откликов, близкий к ста, а рентабельность инвестиций в размере десятков тысяч процентов – как еще этого можно достичь? Специалисты по продажам, вы будете участвовать в кампании, которая значительно повысит показатели продаж. Более того, в этом процессе вы будете не сторонними наблюдателями, а неотъемлемой частью кампании.

Научитесь тому, что предлагает вам эта книга, и перед вами откроется путь к процветанию. Это один из лучших вариантов партизанского маркетинга в моей практике. А мое слово многое значит.

«Прекрасно смотрелось бы в моем офисе»

Меня часто спрашивают: «Почему карикатурист пишет книгу о продажах?» Оказывается, за этим стоит прелюбопытная история. Дело в том, что я не только карикатурист, у меня собственный бизнес и я маркетолог – номинант «Зала славы маркетинга». И я, как и вы, большую часть дня занимаюсь продажами. Однако у меня огромное преимущество – я один из иллюстраторов-карикатуристов The Wall Street Journal и владею тайным оружием, которое позволяет добраться до сильных мира сего: я использую волшебство иллюстраций, чтобы создать неоспоримое преимущество для себя и своих клиентов тоже.

Когда много лет назад я основал маркетинговое агентство, я решил использовать иллюстрации в кампаниях прямой почтовой рассылки (директ-мейл). Персонализация как раз стала набирать популярность, так что я сочетал ее с иллюстрациями, чтобы создать уникальные и запоминающиеся торговые предложения в своих первых кампаниях. Ведущие эксперты отрасли советовали не использовать юмор, но я обнаружил, что он работает на удивление продуктивно.

Моими первыми маркетинговыми клиентами стали журналы Rolling Stones и Bon Appétit. Вполне престижные клиенты и искушенные маркетологи. Так что когда мои первые две кампании принесли рекордный процент откликов, я понял, что нашел нечто по-настоящему особенное, и решил предложить это другим журналам. Но как добиться внимания тех, кто принимает решения? Нужно было связаться с менеджерами по маркетингу крупнейших медиа-компаний мира. Это элита, люди вечно занятые, в постоянной запарке и стрессе, как, впрочем, все, кто делает карьеру в Нью-Йорке. До них непросто добраться.

И тогда маркетолог во мне откликнулся на эту сложнейшую задачу, а именно: как пробиться к десяткам критически важных потенциальных клиентов со стопроцентным успехом? Я решил использовать те же персонализированные иллюстрации, которые принесли рекордное количество откликов в прямой почтовой рассылке, но в ином виде. Для того, что я планировал сделать, даже не было названия, так что я придумал свое – контактная кампания.

Так как аудитория была совсем небольшая, я мог позволить себе вложить больше средств в каждого человека и при этом потратить в целом меньше, чем обычно тратят маркетологи на рекламную кампанию. Итак, я напечатал 24 персонализированные иллюстрации, то есть с именами адресатов, каждую из которых можно было вставить в рамку, и отправил по почте вместе с сопроводительным письмом.

В общей сложности я потратил меньше $100, но в результате добрался до каждого и от каждого получил заказ. Неожиданно мой крошечный фриланс-бизнес обзавелся такими клиентами, как Time, Inc., Forbes, Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Condé Nast и Hearst Magazines, и каждый заплатил около $25 000 за заказ. Я так и не рассчитал соотношение расходов и доходов этой первой контактной кампании, но речь идет о миллионах процентов.

Задумайтесь на минуточку. Кампания, которая приносит стопроцентный отклик и миллионы процентов рентабельности (РОИ). Расскажите об этом любому маркетологу, и он решит, вы бредите. Такого просто не должно быть. По сути, стопроцентный отклик всегда считался невозможным, не говоря уже о РОИ в размере тысяч или миллионов процентов.

Но это действительно произошло. Причем не раз.