Игорь Пылаев - В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все

Стресс – реакция организма в ответ на все то, что выводит нас из равновесия.На бесконечные конфликты, терки, наезды, чрезмерные нагрузки, накрутки, когда требуют непосильного и невозможного, всего и сразу, когда желания не совпадают с возможностями, а все равно хочется.

Стресс-факторов, то есть раздражителей, – великое множество, и с каждым годом их количество неуклонно растет.

Но каким бы ни был стресс-фактор, наша реакция на него всегда одинакова, мы реагируем предсказуемо:

✓ либо уклоняемся от удара кнута, если нагнули и бьют;

✓ либо хватаем лакомый кусок, ведемся на приманку, когда она есть;

✓ либо в ужасе замираем на месте, как столб.

Стой, бей или беги прочь. Всегда выполняется какое-то одно действие из этих трех. Как будто мы запрограммированы реагировать по шаблону. Импульсивно. Бездумно. На автомате.

Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали – мы среагировали. Доказано, что две трети, а возможно, и четыре пятых наших поступков – это результат работы автопилота, нашего подсознания.

ОТСЮДА ПЕРВОЕ ПРАВИЛО МАРКЕТОЛОГА_____________

Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевидной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д.

Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он – «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы.

______________________________________________________________

В этой книге много простых решений: маркетинговых шаблонов, стратегий, примеров того, как добиваться от потребителей и клиентов предсказуемой реакции.

Потребитель сам себя накручивает

Задача маркетолога – играть на чрезвычайных факторах, которые выводят потребителя из себя.

Клиент из-за стресса как бы закипает изнутри. Как чайник практически.

Пар может уйти в свисток, то есть стать причиной скандала, криков и слез. А может послужить чему-то стоящему.

Буквально – стать причиной покупки чего-то стоящего.

Именно это должен сделать маркетолог – направить взрывную энергию потребителя в мирное русло:в поход по магазинам за едой, в погоню за красотой, счастьем, удовольствием и многим чем еще. В том числе на поиски чудодейственных методик и нереально крутых средств избавления от стресса.

Типичная ситуация: женщина с ужасом смотрится в зеркало, ей кажется, что она располнела. И уже неважно, мнимая это угроза (прихоть разыгравшегося воображения) или реальная. Отражение превратилось в мощный стресс-фактор. Стресс мешает рассуждать рационально. Нужно срочно худеть. Понятно, что из всех существующих способов борьбы с лишним весом будет выбран самый легкий и простой. Самый очевидный.

Раз проблема надумана, то и решение зачастую будет таким же.

Например, она пойдет и купит красивые кроссовки для занятия бегом. Или обтягивающее белье. Или абонемент в фитнес-клуб. Или низкокалорийную еду, гарантирующую возвращение стройной фигуры за считанные дни.

Заплатит деньги за покупку и, в принципе, на этом остановится. Она не будет ни бегать, ни изнурять себя тренировками в спортзале, палец о палец не ударит, чтобы реально сбросить пару лишних килограммов на боках.

Купила – и, о чудо, проблема рассосалась! По крайней мере, так кажется нашей героине.

Зачастую мозг потребителя «сам обманываться рад», путая мнимые угрозы, страхи и проблемы с реальной картиной мира. Можно нафантазировать себе все что угодно, а мозг на это среагирует на полном серьезе и запустит программу действий.

Смотришь в книгу – видишь фигу.

Заглянул в шкаф, забитый одеждой, и думаешь: «А надеть-то нечего». Мозг отказывается от здравых рассуждений и направляет в магазин за обновками.

Эффективное рекламное сообщение – это зеркало, в котором потребитель увидел себя и ужаснулся.

Единственное «но»: мы не оставляем потребителя в растерянности перед нашим рекламным «зеркалом». Вслед за негативным отражением мы показываем позитивное, меняем минус на плюс. Показывает, каким потребителю ХОТЕЛОСЬ БЫ видеть себя: молодым, красивым, успешным, статусным. И тут же предлагаем ОЧЕВИДНОЕ, простое и быстрое решение – чудесный способ перемены к лучшему.

Иными словами, наша реклама – интерактивное зеркало. Мы даем то, что снимет причину растерянности, вернет потребителю уверенность и веру в себя.