Алексей Курц - Управление продажами

– Как Вы смогли бы распорядиться дополнительно полученной прибылью?

Клиенты с воодушевлением воспринимают Направляющие вопросы, у них в голове рисуются радужные картины безоблачного будущего, что влечет желание совершить сделку для скорейшей реализации своих представлений о лучшем будущем. Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами убеждают себя в полезности не столько Вашего предложения, сколько решения своих задач (проблем) с помощью Вашего предложения.

Вкратце, это и есть модель СПИН. Конечно, вопросы не всегда следуют именно в таком порядке. Например, если покупатель начинает встречу рассказом о своей явной потребности, вы можете переходить прямо к направляющим вопросам, тем самым побуждая его рассказать, каким образом предложенные вами выгоды могут решить его проблему.

Иногда, выявив проблему или ее последствия, вы будете вынуждены задавать ситуационные вопросы, чтобы получить больше общей информации. Тем не менее, в большинстве случаев последовательность вопросов на результативной деловой встрече соответствует модели СПИН.

Проведенные исследования показали, что вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи. А именно:

1. Вопросы заставляют покупателя говорить. Самый простой способ оценить встречу с клиентом – посмотреть, кто говорит. По статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец. Вероятность успешного исхода встреч, на которых продавец говорит больше, снижается. Можно сформулировать этот факт другими словами: покупатель говорит большую часть времени на встречах, заканчивающихся заказом или прогрессом, нежели на тех, что завершаются отсрочкой или отказом. Но суть проста: покупатель, разговаривающий на встрече, приносит вам дивиденды, а заставить его говорить можно с помощью вопросов.

2. Вопросы контролируют внимание. Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя. Покупатель вынужден сосредотачиваться, чтобы отвечать на вопросы. Одновременно покупатель сообщает продавцу важную для него информацию и следует тому алгоритму, который задает ему продавец.

3. Речевое поведение человека можно условно разделить на два основных типа: предоставление информации и ее поиск. Из них нас больше интересует поиск, ибо с раннего возраста мы узнаем, что поведение такого типа несет в себе опасность для объекта, на который обращено. В детстве многим из нас случалось не обращать внимания на учителя до тех пор, пока он давал нам информацию. Проблемы начинались, когда учитель задавал нам вопросы, вынуждая тем самым срочно спуститься с небес на землю. С детства нас приучили обращать больше внимания именно на поисковое поведение человека. Проще говоря, всем известно, что речевое поведение на основе вопросов контролирует внимание, так как оно, в отличие от поведения на основе простого предоставления информации, требует ответа.

4. Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть большая доля правды в утверждении о том, что вы никогда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя. Общеизвестно, что покупатели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеждению при помощи объяснений. В процессе исследования было обнаружено 1 1 См.: Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Издательство Манн Иванов и Фербер. – 2013. – С. 26. , что объяснения успешно срабатывают только в том случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне. Это не ново и не удивительно. Если мы с вами поддерживаем определенную методику, вы будете очень восприимчивы ко всем объяснениям, приведенным в ее защиту. Однако если вы против этой методики – чем длиннее будет список объяснений, тем больший шквал контраргументов с вашей стороны он вызовет. В исследованиях успешные участники переговоров использовали вопросы, а не объяснения в качестве основного инструмента убеждения.

5. Вопросы раскрывают потребности. Покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности. Эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках, то есть используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему. 2 2 См.: Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Издательство Манн Иванов и Фербер. – 2013. – С. 27-28.