Александр Назайкин - Менеджмент рекламы в современных СМИ

Радио, как рекламный продукт, похоже на «старшего» брата, но оно имеет дело, в большей части, со средними и мелкими рекламодателями. Рекламодателей (различных категорий), по сравнению с телевидением, здесь значительно больше, и работать с ними должно большее количество людей. Технологичность продаж радиорекламы значительно выше телевизионной. И хотя (вместе с развитием всего российского рынка) в предкризисный год рекламные доходы радио увеличились (на 26 %), темпы роста оказались ниже телевизионных.

Самая технологичная на современном рекламном рынке – это интернет-реклама. Она впитала в себя рекламные подходы и телевидения, и радио, и прессы, смешав их с собственной веб-спецификой. Сегодня активно развивается значительное количество сетевых услуг, хотя общие представления о комплексе интернет-рекламы пока еще только формируются

Интернет-реклама очевидно сталкивается с теми же проблемами, которые имеются сегодня у самого технологичного с точки зрения продаж рекламы традиционного СМИ – прессы. На развитых рынках этот носитель обслуживает огромное количество рекламодателей – от физических лиц до крупных брендов. У прессы большое количество различных, в том числе сложных для реализации, услуг (таких, например, как рубричная реклама, клубная, вкладываемая и т. д.). Продавать эти услуги должно большое количество грамотных сотрудников.

В современной России традиционная пресса, как рекламоноситель, стагнирует. За почти двадцатилетнее существование российского рекламного рынка произошел его передел: интернет стал лидером, пресса потеряла (фактически отдала «без боя») практически ¾ своих доходов, радио так и не развилось до мирового уровня, интернет отщипнул небольшую долю. В целом можно говорить о том, что высокотехнологичные (с точки зрения продаж) СМИ России рекламу теряют. Низкотехнологичные – находят.

То, что какие-то из СМИ недополучают доходы – это, казалось бы, их проблемы. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информаторы, ни как двигатель рыночной экономики. Хорошо развито телевидение, значит, растут большие потребительские бренды. Плохо развиты пресса, радио и интернет – значит, не может существовать, развиваться основа рыночной экономики – мелкий и средний бизнес, не получающие доступ к своему потребителю.

Маленький пример – газетный рынок США вырос на предоставлении такой услуги, как рубричная реклама (так называемый «классифайд»), взрастившей, в свою очередь, сотни тысяч предпринимателей. В России эта рекламная услуга в силу своей технологичной сложности освоена только рядом специализирующихся на ней изданий. Есть рынок, есть колоссальное количество рекламодателей (даже в кризисные времена!), но «освоить» эти средства пресса не хочет, не может, не умеет. Соответственно рынок не развивает и только на этой одной услуге пресса теряет до 50 % общего рекламного дохода. Часть этих денег получает Интернет, но только часть.

В целом, глядя на развитие российских СМИ, можно констатировать, что молодой экономике не позволяют развиваться не только бюрократия, коррупция, неразвитость финансового сектора, но и неразвитость рекламной инфраструктуры, обеспечивающей доступ к потребителю.

Нужно сказать, что работать с рекламой российские СМИ не умеет исторически. Рекламные проблемы СМИ XXI-го века родом из прошлого. Еще в IXX-м веке, а также в начале века XX-го отечественная рекламная индустрия была развита на уровне мировых стандартов. Но за годы советской власти традиции, опыт и специалисты были утеряны. Входить в рынок российским СМИ пришлось с нуля.

Скопировать у развитых стран низкотехнологичный телевизионный опыт для ограниченного количества телеканалов оказалось не так уж трудно. А вот с высокотехнологичными СМИ все оказалось сложнее. Лишь небольшому количеству хозяев и менеджеров этих СМИ удавалось и удается съездить за опытом за рубеж. В своей же стране учиться оказалось негде, не у кого, и как мы говорили выше, часто незачем.

На самом первом этапе создания рекламных служб на работу в них брали либо людей практически с улицы, либо работников редакций, которые не нужны были в новых условиях, но выгонять которых было жалко. Слово «продажи» в лексикон российских рекламистов войдет только после кризиса 1998 года и после того, как это слово стало употребляться на всех остальных рынках. Но с появлением слова суть действа не слишком изменилась. Сегодня в рекламных продажах используются два основных варианта. Первый – неграмотные работники редакций просто ждут, когда им принесут заказы рекламодатели или рекламные агентства. Второй – это массированный набор людей с улицы, раздача им расценок и отправка «в поле» с пожеланием удачи.