Ирина Авруцкая - Битва за гостя. Версия 2.0 2.0. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга

Мне очень нравится пример петербургского бара El Copitas, прославившегося не так давно на весь мир. Когда команда молодых ребят задумала открыть бар, у них не было ни связей, ни больших денег, ни виртуозного знания маркетинговых инструментов. У них имелась лишь пара миллионов рублей в кармане на самое необходимое оборудование и простенький ремонт и видение – они хотели войти в рейтинг 50 лучших баров мира. Они приложили все свои усилия к достижению именно этой позиции: тщательно планировали посещение барных мероприятий, знакомились с лидерами мнений, создавали легенды вокруг своего бренда, вызывающие интерес. И результат налицо: в 2016 году бар впервые попал в сотню лучших баров мира, в 2018 году занял 39 строчку рейтинга, а в 2019 поднялся на 27 место. Неудивительно, что бар сегодня весьма успешен, его основатели с успехом гастролируют, занимаются консалтингом и организуют коллаборации с крупными брендами. Эта удивительная история напоминает нам о том, что иногда одно правильно сформулированное видение может стать маркетинговой стратегией.

Следующим шагом на пути к созданию будущего бренда станет определение философии вашей компании. Задайте себе следующие вопросы: зачем мой бизнес этому миру? Какую проблему общества мой бизнес помогает решить? Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать миссию бренда.

Она наверняка будет так или иначе строиться вокруг еды, которую вы предлагаете гостям. Например, международная сеть пекарен Le Pain Quotidien нацелена на «создание значимых связей». Конечно, Le Pain Quotidien заботится о качестве своего хлеба и круассанов, но при этом стремится к тому, чтобы ее выпечка служила более высокой цели, а именно чтобы ее покупатели, работники и все те, кто так или иначе соприкасается с их бизнесом, могли лучше узнать друг друга.

Идея ресторанного бренда может возникнуть буквально из чего угодно: из концепции блюда, предпочтений жителей района, месторасположения. Но любая мысль, какой бы блестящей она ни была, должна превратиться во вполне осязаемую бизнес-концепцию через понимание своего клиента и той ценности, которую ваш бренд предлагает людям.

Так, московский бренд «Печорин» известен на рынке дорогим, невероятно качественным ремесленным хлебом. Миссия этого бренда – возвратить хлеб в систему ценностей современного человека. Компания реализует миссию, создавая тот продукт, который хочется уважать и к которому хочется относиться бережно, как в свое время относились к хлебу наши бабушки и дедушки.

Теперь давайте уделим более пристальное внимание вашим посетителям. Я намеренно не использую термин «целевая аудитория», поскольку такой подход к определению профиля клиента скорее наведет вас на мысль о социально-демографических характеристиках гостей, которых вы хотели бы видеть у себя в заведении. Это очень неточный метод, ведь сегодня границы целевой аудитории фактически стерлись, и клиентами, например, фастфуда или стритфуда являются люди всех возрастов и практически любого достатка. Значительно важнее постараться понять, как разные типы потребителей будут подходить к выбору вашего заведения и что может способствовать их лояльности бренду.

Я предлагаю вам создать вполне конкретных персонажей, которые станут олицетворением ваших гостей. Такой подход к пониманию аудитории изначально получил распространение в ИТ-секторе, но с успехом применяется в компаниях различных отраслей.

Ваши персонажи должны быть максимально очеловечены. Консультант по маркетингу Хайди Коэн приводит список из 12 пунктов для создания персонажей [2] http://heidicohen.com/marketing-persona/ .

1. Демографические характеристики. Пол, возраст, доход, размер семьи и жизненные потребности.

2. Образ жизни. Как, в соответствии со своим доходом, персонажи распоряжаются деньгами: откладывают ли на черный день или тратят свободно?

3. Интересы. Есть ли у них хобби, нравится ли им путешествовать? Религиозны ли они? Занимаются ли спортом?

4. Кто влияет на их выбор продуктов или услуг? Является ли этот конкретный человек «главным покупателем», или члены семьи делят решения о покупках между собой по разным направлениям? Прислушиваются ли персонажи к мнению друзей, родных? Обращаются ли они к отзывам в социальных медиа?

5. Каковы их личные цели? Здесь автор предлагает обратиться к иерархии потребностей, известной также как «пирамида Маслоу», и понять, на каком из уровней находится тот или иной персонаж как потребитель: от физиологических потребностей и заботы о безопасности до потребности в любви, уважении и признании или самовыражении.