Дональд Миллер - Метод StoryBrand

Правда, когда я пытаюсь донести саму идею истории как инструмента до руководителей компаний, они тут же записывают меня в «художники», полагая, что я хочу продать им какую-нибудь расписную чушь. Но я не предлагаю ничего расписывать. Я предлагаю очень конкретную формулу для привлечения внимания клиентов, которые иначе прошли бы мимо, отвернувшись. Я предлагаю сделать очень конкретные практические шаги, чтобы клиенты нас увидели, услышали и поняли, почему они просто обязаны заинтересоваться тем, что мы предлагаем.

Формулы – это всего-навсего обобщение мирового опыта. Почему мы так их любим? Потому что они работают. У нас есть великолепные управленческие формулы вроде «ситуационного лидерства» Кена Бланшара, а также формулы, нацеленные на производственный процесс, – например, «Шесть сигм» или методы так называемого «бережливого производства». А как выглядит формула коммуникации? Почему у нас нет формул, которые помогали бы нам эффективно объяснять, что именно наша компания предлагает миру?

Схема StoryBrand – это и есть такая формула. Мы знаем, что она работает, потому что некоторые ее элементы существуют тысячелетиями: люди рассказывают по ней истории. Это к вопросу об обобщении мирового опыта. Там, где нужно привлечь внимание, эта формула станет вашим самым могущественным союзником.

Зная формулы, вы можете предсказать чуть ли не любой сюжетный поворот. Я настолько хорошо освоил эти формулы, что жена перестала ходить со мной в кино: кому приятно, когда в любой момент тебя могут пихнуть локтем и прошептать: «Этого парня убьют через 31 минуту»!

Формулы историй указывают на протоптанные тропки в нашем с вами сознании, и, если мы хотим вести бизнес успешно, нам придется разместить наш продукт на такой тропке или рядом с ней.

Имейте в виду: если вы продолжите читать эту книгу, походы в кино будут и для вас безнадежно испорчены. Фильмы действительно строятся по формулам. Они предсказуемы. И предсказуемы они именно потому, что сценаристы – рассказчики историй – знают, как удерживать внимание аудитории часами.

Но есть и хорошая новость: эти формулы работают не только там, где надо развлечь аудиторию, но и там, где надо увеличить продажи.

История, исходящая от компании (да, впрочем, и история «для внутреннего потребления»), должна быть ясной. В истории должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит, и насколько прекрасно, если у него все получится. Если зрители не находят ответов на эти основные вопросы, они встают и выходят из зала, а фильм проваливается в прокате. Если сценарист нарушает эти правила, вряд ли его сценарии будут кому-то нужны.

Все это верно и для вашего бренда. Ваши потенциальные клиенты горят желанием услышать ответы на свои вопросы, и, если вы не отвечаете, они идут к другой компании. Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт изменит их жизнь, можно и не надеяться урвать себе кусок рынка. Пишете ли вы историю, пытаетесь ли что-то продать – ваше сообщение должно быть ясным. Всегда.

В StoryBrand мы твердим, словно заклинание: запутал другого – запутался сам.

У бизнеса есть враг, беспощадный и вероломный: если его вовремя не заметить и не начать с ним бороться, вскоре нашу компанию будет не узнать – она погрузится в хаос. Этот враг – шум.

Шум убил больше идей и готовых продуктов, чем налоги, экономические кризисы, судебные разбирательства, растущие ставки кредитования и даже косяки разработчиков. Я не говорю о шуме – в буквальном смысле – на наших предприятиях и в офисах, я говорю о шуме, который мы сами производим. То, что мы называем маркетингом, зачастую лишь сумбур и каша – от наших сайтов до электронных писем и рекламных предложений. И этот сумбур обходится нам в миллионы.

Несколько лет назад на нашем мастер-классе один из клиентов StoryBrand попытался было возразить. «У нас такое не сработает, – заявил он. – Моя фирма занимается слишком разными вещами, все это не свести к простому сообщению». Я попросил его объяснить подробнее. «Мы занимаемся производством промышленной краски, деньги к нам приходят по трем разным каналам. Одно подразделение делает порошковое покрытие для автозапчастей. Другое – герметик для бетона, а третье занимается стерилизованной краской, в основном для больниц».