Ирина Попова - Идеальный сервис. Как получить лояльность Клиентов

Сервисработает и над удержанием постоянных Клиентов, и над привлечением через их рекомендации новых Клиентов. Получается, что сервис входит в большое понятие «маркетинг». Равно как и реклама. Поэтому в данной ситуации мы сравним сравнимое – сервис и рекламу. Взвесим факты за и против того и другого, чтобы сформировать ожидания от нашей с вами работы над сервисом и спрогнозировать возможные барьеры. Вместе с тем, чтобы у нас с вами сложилось единое понимание, в какой структуре живет сервис, мы нарисовали для вас схему.

Рекламаработает, как правило, на привлечение первичного потока Клиентов.

Сервисформирует приверженность компании, работает над повторной покупкой, увеличением объема рекомендаций.

Мы убеждены, что максимальный эффект эти две составляющие маркетинга дают, будучи в комплексе. Давайте это докажем.

Как вы считаете, чего хотят все предприниматели, начиная внедрять маркетинговые инструменты в свой бизнес-процесс? Все предприниматели хотят роста прибыли. И это правильно.

Глобально есть два подхода к увеличению прибыли:

1. Увеличить продажи.

2. Сократить затраты.

Чтобы увеличить продажи,можно:

• Привлечь первичный поток новых Клиентов с помощью рекламныхинструментов. Без работы с лояльностью такой поток должен генерироваться в алгебраической прогрессии. Это требует серьезных инвестиций. А без сервиса процесс будет нескончаемым.

• Удержать постоянных Клиентов с помощью инструментов сервиса.Это позволяет увеличить долю постоянных Клиентов, инициировать рекомендации, дает возможность поднять цены. Кроме того, у сервиса есть долгосрочный эффект. Обратите внимание: без рекламы такой подход может привести к выработке постоянной базы – они купят необходимый объем и остановят покупки до следующей надобности.

• Привлечь Клиентов по рекомендации с помощью инструментов сервиса.Это позволяет увеличить клиентскую базу.

Чтобы сократить затраты,можно:

• Оптимизировать ФОТ (фонд оплаты труда) сотрудников. Продумать действительно полезные для вас KPI (показатели эффективности работы сотрудников), чтобы ценный конечный результат работы приносил вам прибыль. Также стоит рассчитать оптимальное количество работников. Возможно, кто-то может взять дополнительную нагрузку.

• Пересмотреть медиаплан. Оценить эффективность источников обращения ваших Клиентов и сократить бесполезные расходы.

• Провести тендеры на закупаемые расходные материалы, полиграфию, рекламу, сувенирную продукцию.

• Благодаря развитию внутреннего сервиса и HR-бренда, можно снизить ФОТ и при этом минимизировать текучку, а также сделать из сотрудников вдохновленных приверженцев и рекомендателей бренда.

Отличный продукт/услугу с проработанной сервисной составляющей проще продавать, раскручивать. Увеличивается частота покупок, средний чек, появляется возможность продавать дополнительные товары и услуги.

Вывод:без сервиса рекламные усилия менее эффективны. Можете сколько угодно печатать листовки, составлять крутые медиапланы с выходами в прайм на федеральных каналах. Если в точке продаж Клиента встречают грязный пол, неудобные стулья и продукт без гарантии, то шансов на хорошие продажи мало. При этом для роста и развития вашей компании необходимо привлечение новых Клиентов с помощью рекламы, поэтому от нее не стоит отказываться совсем. Все хорошо в комплексе. И должно подкрепляться PR и продажами.

Чтобы перейти к следующей части работы над сервисом, нам все же необходимо определение. Что такое сервис?

Давайте подумаем вместе:

• сервис – это + эмоции;

• сервис – это забота и внимание;

• сервис – это выполнение обещаний;

• сервис – это превышение ожиданий;

• сервис – это кофе, плед и, может быть, тапочки.

На определение не совсем похоже, вместе с тем смысл понятен. Это что-то теплое, доброе и приятное.

У маркетологов принято говорить на языке выгод для Клиента. На этапе внедрения сервиса нашим с вами Клиентом являются руководители, коллеги и подчиненные. До них нужно донести цель, ценность, необходимость, значимость и экономическую приятность появления лучшего сервиса в вашей компании. А значит, все это должно быть отражено в одном эффективном определении.