Ричард Шоттон - Фабрика выбора

Самый важный результат этого эксперимента состоит в том, что ситуативные факторы часто оказывают больше влияния на поведение, чем личность. Это подрывает одно из самых глубоких убеждений рекламщиков – что бренды должны выявить ядро целевой аудитории и затем сфокусировать на нем свои коммуникационные усилия. Эксперимент показывает, что бренды должны сосредоточиться на целевых контекстах в неменьшей мере, чем на целевых аудиториях. В этой книге мы посмотрим, как контексты поощряют определенные типы поведения.

Эксперимент Дарли завершился примечательным образом. Вспомните, как психологи попросили студентов обсудить определенные темы. Я не упомянул о том, что одной половине участников предложили в качестве темы притчу о добром самаритянине, а другой – работу, которая наилучшим образом подошла бы выпускникам. В притче говорится о путешественнике, которого ограбили, избили и бросили умирать на дороге из Иерусалима в Иерихон. Мимо поочередно прошли трое: священник, левит и самаритянин. Первые двое, к сожалению, проигнорировали бедолагу, и только самаритянин остановился.

Как студенты религиозного учебного заведения, респонденты должны были хорошо знать эту притчу. «Мне трудно представить, – сказал Дарли, – контекст, в котором нормы помощи попавшим в беду окажутся более актуальными, чем они важны для человека, размышляющего над притчей о добром самаритянине». Было бы резонно ожидать, что те, кому следовало говорить о добром самаритянине, вероятнее всего, остановились бы. Но ничего подобного не произошло. Тема беседы ни на йоту не добавила различий.

Контекст – ключевой фактор, но важно, что он не всегда очевиден. Нам следует подвергать наши гипотезы простым проверкам для того, чтобы увидеть, каков будет эффект от нашего бренда на рынке. Как сказал нобелевский лауреат Ричард Фейнман,

«не имеет значения, насколько прекрасна ваша теория, не важно, насколько вы умны. Если теория противоречит результатам экспериментов, значит, она неверна».

Одна из концепций социальной психологии, которая и красива, и поддержана большим количеством экспериментально полученных данных, связана с социальным доказательством . И это то, о чем мы будем говорить дальше.

Вы ведете автомобиль, и вдруг замечаете кучку пешеходов, уставившихся на дерево. Вы вертите головой, пытаясь обнаружить причину волнения. Бродячая кошка, может быть? Или, возможно, дерево вот-вот упадет? Прежде чем вам удается выяснить в чем дело, меняется сигнал светофора и вы трогаетесь с места.

Вы подверглись влиянию социального доказательства , заинтересовавшись каким-либо событием только потому, что остальные это сделали. Такая модель поведения была впервые выявлена в 1935 г. Музафером Шерифом, одним из основателей современной социальной психологии.

Если вас заинтересовала работа Шерифа, обратите внимание на исследование, проведенное Робертом Чалдини, в большей степени касающееся маркетологов. Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона, убедил сеть американских отелей изменить надпись на карточках, оставляемых в каждом номере и содержавших просьбу использовать полотенца повторно. Он создал три различных вида сообщений. Первое, его контрольное сообщение, в котором говорилось о выгоде для окружающей среды, нашло отклик у 35 % гостей отеля. В призыве, основанном на социальном доказательстве, просто сообщалось о том, что большинство людей используют свои полотенца повторно. Эта версия, лишенная какого-либо рационального обоснования, повысила частоту выполнения просьбы еще на 26 %. Впечатляющий рост, особенно когда он не потребовал дополнительных затрат.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.