Филипп Гуров - PR IT-компаний - Российская практика

Следует отметить, что профильные «технологические практики» появились в некоторых ведущих отечественных PR-агентствах еще в конце 1990-х – начале 2000-х годов, а первой заметной PR-структурой, специализирующейся на предоставлении услуг телекоммуникационным и IT-компаниям, стала PRP Group ( http://www.prp.ru), основавшая такую практику еще в 1995 году. По информации на сайте, агентство предоставляет полный комплекс услуг в области стратегических коммуникаций, а наиболее известным его проектом за последние годы стало укрепление репутации корпорации Microsoft в России. Однако многие технологии стали широко использоваться российскими PR-специалистами совсем недавно: в период активного формирования отечественного IT-рынка в 1990-е годы директора – основатели наших инновационных компаний были едва ли не единственными пиарщиками своего бизнеса, и большинство сделок заключалось исключительно благодаря их личной деловой активности и связям.

Выделение технологического PR в особое направление вполне обоснованно. К примеру, ключевое значение при продвижении IT-компаний играют формирование так называемых юзер-групп и подготовка «евангелистов», написание кейсов и другие весьма специфические PR-услуги, не свойственные другим отраслям экономики. В то же время следует отметить, что сам термин «информационные технологии» применяется максимально широко. И очевидно, что технологии продвижения интернет-сервисов и новостных порталов, компьютерной техники и модных гаджетов, сложных корпоративных систем и услуг IT-консалтинга очень сильно различаются.

В наибольшей степени «технологическая» специфика проявляется, когда речь идет о маркетинге enterprise-продуктов (сложных корпоративных решений и систем). С точки зрения используемого PR-инструментария, это, с определенными поправками, близко к технологиям продвижения дорогих профессиональных B2B-услуг и продуктов. (Именно подобные проекты будут в первую очередь рассмотрены в данной книге.) Решения о внедрении тех или иных технологий могут приниматься заказчиками в течение месяцев, а иногда и лет. В процессе их принятия могут быть задействованы самые различные специалисты – и управленцы, вплоть до генерального директора, и «айтишники».

И с теми, и с другими необходимо взаимодействовать на особом языке, пытаясь максимально учесть их интересы, и именно здесь PR-специалисты часто допускают ошибки. К примеру, тексты пресс-релиза могут содержать слишком много технических терминов, быть понятными только узким специалистам. Или обратная ситуация – в коммуникациях с техническими специалистами используются слишком общие, абстрактные описания продуктов и услуг. Управленцы в большей степени обращают внимание на финансовые показатели (затраты на внедрение, возврат инвестиций в IT, снижение рисков, сэкономленные средства). «Айтишники» ждут конкретной технической информации (является ли IT-решение «зрелым» и масштабируемым, насколько оно сочетается с имеющимися корпоративными системами, какая квалификация нужна для работы с ним и т. д.). Сложность процесса принятия решений ощутимо снижает эффективность традиционных рекламных инструментов, здесь необходима точечная PR-работа.

Еще одна «айтишная» черта – готовность заказчиков использовать новые технологии, экспериментировать с коммуникационными инструментами. Первые «вирусные ролики» и корпоративные блоги, вебинары и видеопресс-релизы в нашей стране, как и во всем мире, применялись либо софтверными, либо телекоммуникационными компаниями. Можно предположить, что в ближайшее время мы увидим эксперименты с технологиями дополненной, или расширенной, реальности, телеприсутствия (последние уже начинает применять корпорация Cisco Systems) и т. п. Другие отрасли проявляют в этой области гораздо больший консерватизм и, как правило, отстают на несколько лет. Технологические компании гораздо более гибко подходят к PR-работе и в наибольшей степени ориентируются на достижение конкретных результатов.

Как и в любой другой интеллектоемкой сфере, на IT-рынке очень высока степень персонификации бизнеса. С продвижением компании неразрывно связано PR-продвижение «первых лиц» – ее основателей и руководителей (достаточно вспомнить, как информация о состоянии здоровья Стива Джобса влияет на курс акций Apple). Наравне с корпоративными коммуникациями и продвижением конкретных технологий следует обращать самое пристальное внимание на позиционирование топ-менеджеров и ведущих специалистов компании [1] Я рекомендую читателям ознакомиться с книгой президента компании MONT Дмитрия Москалева (Просто бизнес. Вопросы и ответы. – М.: Вагриус, Бослен, 2010). В ней автор пишет: «Одна из целей бизнеса – построение репутации. Всю жизнь (в числе прочего) строю собственную репутацию. Сегодня, естественно, не отделяю свою репутацию от репутации компании, хотя это разные вещи». .