Сергей Федюнин - Технологии цифрового маркетинга - создание рекламной кампании

С развитием цифровой среды и ростом популярности мобильных устройств меняются поведенческие модели покупателей.

Табл. 3. Критерии сегментирования, используемые в цифровой среде

В настоящее время основными критериями сегментации становятся поведенческие и психографические. Причем эта тенденция накладывается и на рынки B2B:

1. Поведенческий критерий – сценарий поведения перед покупкой;

2. Психографический – мотивация для покупки. Кто-то может искать товар для себя, чтобы получить удовольствие. Кто-то – чтобы сделать приятное другому человеку или выполнить долг.

Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм настройки рекламной кампании, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.

Задача сегментирования – выбрать принцип деления рынка на сегменты. Цифровая среда делает возможными следующие способы разделения аудитории:

– Таргетинг по ключевым словам. Позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей, которые вводят определённые словосочетания в поисковых системах;

– Географический таргетинг. Позволяет показывать объявления в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты;

– Временной таргетинг. Позволяет ограничить показ рекламы по времени, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период;

– Тематический таргетинг. Позволяет привлечь пользователей, которые ищут информацию на тематических ресурсах или чьё поведение в сети свидетельствует об определённых интересах;

– Поведенческий таргетинг. Позволяет привлечь пользователей с определённым сценарием поведения: как они ищут информацию на конкретном сайте или в интернете в целом, какая именно информация им необходима.

Эти способы можно комбинировать с традиционными и строить сегментирование в цифровой среде на следующих подходах:

– Географический – охват пользователей, объединённых по территориальному признаку (находящихся в одном районе, городе, регионе или стране);

– Социально-демографический – учёт социального положения, размера семьи, рода занятий, образования, религиозных убеждений, национальности и дохода;

– Психографический – учёт стиля жизни, который зависит от типа личности, интересов, списка страниц и групп, на которые пользователь подписан из-за своих психологических особенностей;

– Образовательный – учёт уровня образования, профессиональной деятельности, списка профессиональных сообществ и интересных пользователю тематик;

– Гендерно-возрастной – учёт возраста, пола и гендерного поведения;

– Поведенческий – учёт искомых выгод, поводов к покупке (день рождения, свадьба, покупка машины), статуса посетителя сайта (случайный, постоянный, заходивший ранее), отношения к бренду;

– Временной – охват пользователей, находящихся в сети в заданное время, или ограничение рекламы такими периодами времени, когда она наиболее эффективна;

– Технический – учёт устройства, операционной системы и других технических параметров, а также различий во внешнем виде сайта у пользователей различных устройств.

Иногда нет возможности выделить узкую аудиторию: например, недостаточно данных об интересной нам аудитории или слишком мало параметров настройки таргетинга. В этом случае можно использовать специальные приложения, которые могут отобрать довольно узкую аудиторию и выдать список конкретных пользователей. Например, такой инструмент как «Церебро таргет» позволяет:

– Проанализировать аудиторию: найти даже самые небольшие сообщества и оценить их активность;

– Получить аудиторию, которая состоит в нескольких группах заданной тематики;

– Собрать аудиторию друзей и подписчиков профиля;

– Сформировать расширенную аудиторию из друзей целевой аудитории.

В условиях цифровой среды из онлайновых и офлайновых источников можно получить большой набор данных о потребителе. За счёт этого возможно формирование портретов потребителей на конкретных данных в динамике. Портреты потребителей в цифровой среде описываются персонажами.