Сергей Федюнин - Технологии цифрового маркетинга - создание рекламной кампании

В рамках медийного подхода есть 2 теоретических направления исследования цифровой среды: техноцентризм и антропоцентризм. Представители направлений разделяют мнение о слиянии пространственных и человеческих процессов с цифровыми технологиями. Различие – в понимании возможности цифровых технологий быть самостоятельными агентами действий и создавать особые типы реальности.

Представитель техноцентристов Лев Манович определяет цифровую среду как новую среду, где все политические, социальные, культурные процессы следует рассматривать сквозь призму логики компьютерных программ. Он утверждает, что программы – это интерфейс между нашим воображением и миром: универсальный язык, на котором говорит весь мир, и универсальный двигатель, приводящий мир в движение 6 6 Manovich, 2014, цитируется по О. Н. Запорожец, Е. Г. Лапина-Кратасюк, 2015. .

Манович развивает идею с помощью понятия cultural transcoding в книгах «Язык новых медиа» 7 7 Manovich, 2001. и «Программное обеспечение берёт управление на себя» 8 8 Manovich, 2013. . Из названия понятно, как он определяет движущую силу современной культуры.

Такие антропоцентристы как социологи Барри Уэлман и Ли Рейни 9 9 Rainie, Wellman, 2012. и исследователи технологий Адриан де Соуза-и-Сильва и Эрик Гордон 10 10 De Souza e Silva, Gordon, 2011. также рассматривают цифровую среду как среду коммуникативных процессов, но полагают, что сценарии использования цифровых технологий не заложены в цифровой среде изначально, а формируются благодаря способности человека адаптировать технологии под свои нужды, а также культурными и социальными аспектами.

Развитие цифровой среды и главным образом цифровых медиа создали новые возможности для маркетинга и рекламы, что привело к появлению в 90-е годы понятия цифрового (диджитал-, онлайн-, интернет-) маркетинга. Под цифровым маркетингом мы понимаем работу маркетолога со спросом (привлечение новых клиентов, удержание существующих, возврат ушедших) с использованием как технологий традиционного маркетинга, так и технологий цифровой среды.

Цифровой маркетинг – не специфическая деятельность, а лишь эволюция традиционной маркетинговой дисциплины. Наиболее существенные изменения произошли в следующих элементах:

– Маркетинг-микс 4P;

– Модель поведения AIDA(S);

– Граница между товаром и услугой;

– Специфические инструменты продвижения.

Цифровые технологии меняют маркетинг-микс 4P на 4C, смещаясь от производителя в сторону потребителя.

Табл. 1. Эволюция маркетинг-микса от 4P до 4C

Этот переход происходит и в традиционном маркетинге, но именно работа с цифровыми технологиями ускоряет его:

– В цифровой среде сложно предложить в реализацию фактический товар или услугу, поэтому продаётся решение проблемы клиента, а товар передаётся и услуга оказывается фактически в офлайне;

– Реализация товара сопряжена с дополнительными затратами: необходимо учитывать не только цену товара, но и стоимость доставки его курьером;

– Используются специфические каналы сбыта (сайты компаний, агрегаторы предложений, мобильные устройства), как требующие постоянной связи с интернетом, так и не требующие;

– Коммуникационные технологии максимально ориентированы на клиента из-за своей специфики: стоимость привлечения нового клиента намного выше стоимости удержания; есть большой массив данных о пользователях, которые можно использовать для персонализированной рекламы.

Модель AIDA – принятая на практике модель потребительского поведения, которая описывает последовательность этапов, ведущих к принятию решения о покупке. Используется для планирования рекламных кампаний и анализа результатов коммуникаций в продажах. Цифровые технологии увеличивают количество этапов, ведущих к покупке.

Табл. 2. Эволюция от модели AIDA до Digital AIDA

Именно в цифровой среде каждый этап становится точкой контакта с клиентом. Точка контакта – ситуация и место соприкосновения потенциального клиента и компании: например, контекстное рекламное объявление, сайт, форма заказа товара, система оплаты товара, оператор колл-центра.

Когда стоимость привлечения нового клиента высока, важно разработать для каждой точки контакта ключевые показатели эффективности (KPI), отслеживать конверсию и корректировать работу там, где есть потери клиентов.