Алексей Каптерев - Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0

Поймите меня правильно: упрощение, сторителлинг, эмоциональное иллюстрирование – это все работает. Это помогает людям быстрее воспринять материал. Особенно хорошо это подходит для вводного знакомства с темой, для принятия несложных решений, для продажи несложных продуктов или услуг. Однако для чуть более сложных ситуаций, для более глубокого погружения в материал, для принятия дорогостоящих решений в небольшой группе топ-менеджеров, похоже, нужны совершенно другие презентации.

Не все можно объяснить за стандартные 18 минут выступления на TED. С этим связан нынешний взлет длинного формата в интернете: двухчасовых подкастов-интервью, длинных блог-постов, так называемых лонгридов, и многосезонных сериалов, которые позволяют раскрыть характер героя намного глубже, чем полуторачасовой фильм. Альфред Норт Уайтхед, английский математик, философ и учитель великого Бертрана Рассела, сказал однажды, что нам нужно «искать простоту, а потом не доверять ей». С радостью должен заметить, что люди все чаще следуют этому совету. Да, люди хотят простоты, но еще больше, чем простоты, они хотят осмысленности.

Идеала нет, но есть идеалы

Самая большая проблема с презентациями – не сложность и не бессмысленность, а то, что нет стандарта. Никто не знает, что такое «хорошо» в презентациях. Не существует общепринятого идеала, нет никакой «гарвардской модели презентаций». Не существует никаких объективных критериев. Презентации оцениваются по принципу «нравится – не нравится».

Попытки разработать идеальную модель были. Существуют опросники для аудиторий, состоящие из утверждений, с которыми нужно согласиться (или нет). Утверждения примерно такие: «Спикер экспрессивно использует голос» или «Спикер конструирует убедительное и эффективное сообщение с достоверными доказательствами и разумными аргументами». Обычная реакция на такие опросники со стороны опрашиваемых: «Конечно, он конструирует, прекрасная презентация вообще, мне очень понравилось». Неудивительно, что ни один из этих опросников не получил большого распространения. Очень трудно сформулировать вопросы, которые подходили бы для любого случая. Презентации можно оценивать только в контексте.

Поэтому, к величайшему сожалению, нельзя считать идеалом презентации Стива Джобса. Это не значит, что нам нечему у него научиться. Я убежден, что каждый из нас может улучшить наши навыки, в чем-то копируя Джобса. Однако презентация, совершенно не похожая на презентации Джобса, тоже может быть чрезвычайно успешной.

Просто – не обязательно хорошо. Нельзя по одним и тем же критериям оценивать презентации в различных контекстах. То, что хорошо подходит для большой конференции, не обязательно будет оптимальным для летучки в маленькой переговорной комнате. Манера выступления генерального директора не обязательно подойдет младшему аналитику. Хотя погодите: в организации с плоской структурой, с небольшой разницей в статусе между начальниками и подчиненными – может подойти. Опять-таки все зависит от ситуации.

Половина (а то и больше) презентаций на TED начинаются с личной истории. Большинство из них продолжаются 18 минут. К моему величайшему сожалению, это не означает, что идеальное начало для любой презентации – личная история, а идеальный хронометраж – 18 минут. Как проста была бы наша жизнь! Увы, нет. Однажды мой клиент должен был выступать с 20-минутной презентацией перед полным залом сотрудников правоохранительных органов. Тема выступления: «Цифровая трансформация», задача: просто и доступно объяснить, что это такое. Уместно ли начинать презентацию с личной истории? Пожалуй, не в этот раз. Хорошо, тогда начнем с истории про коллегу, у которого украли деньги с карточки.

Меня часто спрашивают что-то вроде: «Какова идеальная продолжительность выступления?», и мой обычный ответ: «Столько, сколько вы можете удерживать внимание, но не больше трех часов, потому что в какой-то момент люди захотят в туалет». При этом мы понимаем, что лекция – это час-полтора. Презентация стартапа – 10–20 минут. Установочный доклад на конференции: 40 минут + 20 минут вопросов.

Есть несколько принятых форматов, которые выкристаллизовались за годы проведения мероприятий, они достаточно типичны и правила их понятны. Форматы определяются не только хронометражем, но и отношениями между спикером и аудиторией, количеством информации, допустимой эмоциональностью. Самая большая ошибка, которую человек может сделать – ошибиться в формате. Например, начать что-то продавать людям, которые пришли на лекцию. Или, наоборот, читать лекцию в академическом стиле людям, которые пришли хорошо провести время.